Thông tin chiến dịch
Trên các phương tiện truyền thông đại chúng, việc thiếu vắng sự hiện diện của những phụ nữ hơn 50 tuổi đã góp phần tạo ra nỗi sợ trở nên “vô hình” của nữ giới thuộc độ tuổi 30. Nhận thấy điều đó, L’Oréal Paris đã hợp tác với British Vogue để triển khai chiến dịch “The Non-Issue”, nhằm xây dựng nhận thức tích cực về vấn đề lão hóa.
Bối cảnh
Bối cảnh truyền thông
Dẫu cho những phụ nữ trên 50 tuổi là nhóm nhân khẩu học có tốc độ phát triển nhanh nhất với 40% dân số, tần suất xuất hiện trên truyền thông của họ lại rất thấp – chỉ chiếm 15%. Điều đó khiến nữ giới thuộc độ tuổi 30 nghĩ rằng việc ngày càng già đi đồng nghĩa với việc không còn giá trị, cũng như không còn chỗ đứng trong xã hội.
Bối cảnh thương hiệu
Với cương vị là một trong những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu, L’Oréal Paris đã quyết định hành động nhằm ngăn chặn tình trạng phân biệt tuổi tác và giới tính trở thành “luật bất thành văn”.
Không chỉ vậy, những khách hàng trẻ sẵn có của thương hiệu dù sớm hay muộn cũng sẽ bước qua tuổi 50. Vì thế, chiến dịch này nằm trong chiến lược dài hạn của L’Oréal Paris, khi họ có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu tích cực, cũng như giữ chân khách hàng lâu hơn, thông qua việc tạo kết nối sâu sắc về mặt cảm xúc với nữ giới về vấn đề lão hóa này.
Do vậy, thương hiệu làm đẹp này là một trong số ít những tên tuổi lớn chú trọng đến nhóm phụ nữ từ độ tuổi 50 trở lên. Được biết, dòng sản phẩm Age Perfect của L’Oréal Paris đã gặt hái được nhiều thành công, đồng thời xây dựng hình ảnh tích cực về sự lão hóa. Họ đã từng mời hai ngôi sao kỳ cựu là Jane Fonda (hiện đã 85 tuổi) và Helen Mirren (hiện đã 78 tuổi) làm đại sứ thương hiệu.
Ngoài ra, thương hiệu này cũng đang đối mặt với tình trạng không thể xây dựng kết nối cảm xúc với nữ giới tại Vương quốc Anh. Tại đây, L’Oréal Paris được biết đến là một thương hiệu toàn cầu, song họ không phải là lựa chọn hàng đầu bởi phần lớn nữ giới.
Mục tiêu
Mục tiêu truyền thông:
- Tạo nên một cuộc thảo luận toàn cầu, xoay quanh chủ đề bình thường hóa việc già đi ở nữ giới.
- Thay đổi nhận thức của nữ giới thuộc độ tuổi 30 về vấn đề lão hóa. Thông điệp được truyền tải là việc lão hóa không đồng nghĩa với việc trở nên “vô hình”, hoặc không thể tiếp tục tận hưởng cuộc sống.
- Gia tăng nhận thức tích cực về thương hiệu. Chiến dịch này cho thấy L’Oréal Paris và British Vogue luôn đề cao sự bình đẳng về tuổi tác và giới tính, cũng như tận dụng tầm ảnh hưởng của thương hiệu để lan tỏa những thông điệp tích cực và nhân văn.
Insight
To age, as a woman, is to disappear.
Chiến dịch này tập trung vào hai nhóm đối tượng chính, thứ nhất là nhóm phụ nữ 30 tuổi và thứ hai là những phụ nữ đã bước qua tuổi 50.
Theo nghiên cứu “The Truth about Aging”, nữ giới thuộc độ tuổi 30 là nhóm đối tượng lo lắng nhiều nhất về vấn đề lão hóa, nhiều hơn so với phụ nữ thuộc độ tuổi 50, 60 và 70. Trên thực tế, việc thiếu vắng sự hiện diện của phụ nữ trên 50 tuổi ở các phương tiện truyền thông đại chúng đã khiến họ cảm thấy “vô hình”. Trong khi đó, những người phụ nữ 30 tuổi lại trở nên lo sợ quá mức về việc lão hóa, bởi vì đối với họ, già đi đồng nghĩa với việc trở nên “vô hình” và không được xã hội coi trọng.
Trên thực tế, việc tận hưởng cuộc sống không chỉ dành riêng cho người trẻ và lão hóa cũng không phải vấn đề riêng của người lớn tuổi. Như nữ nhà báo người Anh Mariella Frostrup đã từng nói về nghịch lý này trong một cuộc phỏng vấn: “Việc già đi giống như sống trong hai thế giới riêng biệt: Một thế giới hữu hình nơi tôi cùng với những người bạn cùng tuổi quyến rũ, tràn đầy năng lượng, chăm chỉ làm việc, và yêu thích sự mạo hiểm. Thứ hai là một xã hội rộng lớn mà tại đó, tôi và những người khác cùng tuổi dường như không hề tồn tại.”
Do đó, L’Oréal Paris nhận ra rằng thương hiệu có trách nhiệm hành động, không chỉ là lời nói, nhằm lan tỏa thông điệp rằng mọi phụ nữ ở mọi độ tuổi đều có giá trị và xứng đáng được tôn trọng.
Creative Idea
Putting older women centre-stage, in the arena where they were least visible.
Nhằm gia tăng sự hiện diện của nhóm phụ nữ hơn 50 tuổi, vào đầu năm 2019, L’Oréal Paris đã hợp tác với British Vogue – một trong những tạp chí thời trang có tầm ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới. Dựa vào insight phía trên, L’Oréal Paris quyết định hợp tác với British Vogue bởi vì đây là tạp chí sở hữu nhóm độc giả chính là những phụ nữ thuộc độ tuổi 30.
Được biết, ấn phẩm đặc biệt của British Vogue và L’Oréal Paris gồm 80 trang giấy in. Đáng chú ý, tất cả người mẫu ảnh và cộng tác viên thực hiện phiên bản này đều là nữ giới nằm ngoài độ tuổi 50. Quan trọng hơn, thông điệp tích cực về sự lão hóa của phụ nữ được thể hiện ngay từ tiêu đề: “The Non-Issue”. Đây chính là thông điệp rõ ràng nhất dành cho những người phụ nữ ở tuổi 30 và đám đông: Lão hóa không phải là vấn đề cần lo ngại.
Hoạt động thực thi
Với mục tiêu phá vỡ định kiến về giới tính và tuổi tác, L’Oréal Paris đã hợp tác với British Vogue nhằm tạo nên một “sân chơi mới” cho lĩnh vực thời trang và sắc đẹp, nơi mà phụ nữ lớn tuổi cuối cùng cũng được hiện diện.
Do đó, ấn phẩm đặc biệt “The Non-Issue” của British Vogue và L’Oréal Paris có sự xuất hiện của 47 nhân vật nữ giới có tầm ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực thời trang trên toàn cầu. Phiên bản này bao gồm 12 shoots ảnh, 24 bài phỏng vấn đào sâu, 111 bức ảnh được giám tuyển (curated photographs), 128 bài viết độc đáo và hấp dẫn (engaging articles). Điều đặc biệt là bên cạnh những nhân vật nổi tiếng, mọi khâu chuẩn bị và thực hiện đều được đứng sau bởi những người phụ nữ ngoài 50.
Về nội dung, tất cả những chủ đề được đề cập trong ấn phẩm đều mang màu sắc tích cực, từ phong cách thời trang, lời khuyên về giai đoạn mãn kinh cho đến cách tận dụng công nghệ. Quan trọng hơn, ấn phẩm “The Non-Issue” vẫn giữ nguyên thiết kế và bố cục mang tính biểu tượng của Vogue, nhằm truyền tải thông điệp rằng phụ nữ ở mọi độ tuổi đều xứng đáng với những điều tốt đẹp và quý phái.
Về những nhân vật xuất hiện trong ấn phẩm, bên cạnh các bài viết về đại sứ thương hiệu Jane Fonda, Helen Mirren và Isabelle Adjani, “The Non-Issue” cũng tôn vinh những phụ nữ nổi bật trong các lĩnh vực khác, chẳng hạn như phóng viên chiến trường Christiane Amanpour và diễn viên hài đình đám Jennifer Saunders.
Nhờ sự thành công do ấn phẩm đặc biệt “The Non-Issue” mang lại, vào những ấn phẩm tiếp theo, British Vogue tiếp tục lựa chọn những ngôi sao lớn tuổi lên ảnh bìa, tiêu biểu là nữ hoàng nhạc pop Madonna.
PR
Với sự kết hợp từ hai tên tuổi lớn British Vogue và L’Oréal Paris, ấn phẩm đặc biệt “The Non-Issue” đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của một số trang đưa tin chuyên cập nhật về các chiến dịch truyền thông – quảng cáo, chẳng hạn như The Independent UK, Creative Review UK, Campaign Live UK, AdWeek…
Digital Media
Ấn phẩm báo giấy của “The Non-Issue” được đính kèm một mã AR (Augmented Reality: mã thực tế tăng cường) dẫn đến những video phỏng vấn độc quyền các nhân vật nữ giới lớn tuổi và quyền lực. Độc giả có thể xem video hướng dẫn do đơn vị Cher-Ami phát hành tại đây, nhằm hiểu rõ cách quét mã AR để đọc được những tin nhắn thú vị trên ấn phẩm.
Social
Sau khi phát hành, video Behind The Scene được đăng tải trên trang Facebook của British Vogue để quảng bá về ấn phẩm.
Ngoài ra, đại sứ thương hiệu Jane Fonda, cùng với một số người nổi tiếng, tiêu biểu là Edward Enninful – Tổng Biên tập British Vogue, siêu mẫu Naomi Campbell cũng tích cực quảng bá chiến dịch The Non-Issue bằng cách đăng ảnh chụp chung với mình trên trang cá nhân, nhằm lan tỏa hiệu ứng tốt hơn.
Video Case-study
Kết quả
Kết quả kinh doanh
- Hơn 250.000 bản in ấn phẩm được phân phối cho các sạp báo và những người đăng ký.
- British Vogue thu hút hơn 40.000 độc giả mới chỉ sau hai tuần phát hành.
Kết quả truyền thông
- Lượt tiếp cận organic lên đến 19 triệu người trên các nền tảng trực tuyến và 3,9 triệu người trên các nền tảng offline.
- Trong giai đoạn ấn phẩm đặc biệt The Non-Issue được lưu hành, có đến 90% lượt nhắc đến L’Oréal Paris theo chiều hướng tích cực.
Giải thưởng
Cannes Lions 2019:
- Giải Gold hạng mục Print & Publishing.
- Giải Silver hạng mục Media.
Clio Awards 2019:
- Giải Gold hạng mục Fashion & Beauty.
- Giải Silver hạng mục Branded Content.
London International Award 2019:
- Giải Grand Prix hạng mục Print.
- Giải Gold hạng mục Print.
- Giải Silver hạng mục Branded Content.
Kết
Với sự kết hợp cùng British Vogue và loạt sao nữ lớn tuổi quyền lực, chiến dịch “The Non-Issue” đã phần nào đập tan nỗi sợ trở nên “vô hình” của nữ giới khi bắt đầu bước qua độ tuổi 30. Không chỉ thế, chiến dịch truyền thông này cũng góp phần thay đổi định kiến của xã hội về vấn đề lão hóa ở nữ giới. Bởi vì suy cho cùng, như đã đề cập ở trên, việc tận hưởng cuộc sống không chỉ dành riêng cho người trẻ và lão hóa cũng không phải vấn đề riêng của người lớn tuổi.
Nguồn: brandsvietnam