Để lý giải điều này, hãy quan sát cách các thương hiệu từ xa xỉ cho đến bình dân, duy trì tính kinh tế trong dài hạn, thông qua người tiêu dùng trực tiếp và cả gián tiếp của thương hiệu.
TS. Toán thương hiệu – ông Đỗ Văn Phú – viết công thức giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu = Giá trị vô hình + Giá trị hữu hình.
* Trong đó, giá trị vô hình chiếm trên 80% trong giá trị thương hiệu, đối với các thương hiệu lớn.
Căn cứ theo công thức toán thương hiệu như trên, bà Hồ Bảo Thư – Tổng Giám đốc Vietso Agency –đặt vấn đề: “Liệu sự nhầm lẫn về chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu có thể là nguyên nhân biến một thương hiệu có tài sản trong nhiều năm trở thành vô sản hay không?”.
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu không mới ở Việt Nam. Dù vậy về đặc tính thị trường, nhiều doanh nghiệp Việt thường thực hiện hoạt động Marketing nhằm phục vụ cho mục tiêu doanh thu là chính yếu.
Điều này, dẫn đến nhận thức về bản chất của thương hiệu chưa thật sự rõ ràng trong trục hệ giá trị thương hiệu. Đây là hệ trục giúp doanh nghiệp có thể định hình xây dựng và điều hướng thương hiệu như mong muốn. Đồng thời hệ trục này còn giúp doanh nghiệp quản trị các cuộc khủng hoảng thương hiệu, hạn chế những tác động không mong muốn từ thị trường Hoặc doanh nghiệp hướng đến mục tiêu mở rộng kinh doanh, mua bán sáp nhập với doanh nghiệp nước ngoài ở mức giá trị của doanh nghiệp được định lượng về giá trị thương hiệu cao hoặc cao hơn.
Sự nhầm lẫn giữa hai chiến lược kinh doanh và thương hiệu hay sự lựa chọn thực thi chiến lược, dẫn đến sự hỗn mang chiến lược trong chiến lược?
Chiến lược thương hiệu được ra đời trước chiến lược kinh doanh. Đây là nền tảng của tính ổn định lâu dài khi xét về sự phát triển của một doanh nghiệp trong dài hạn. Doanh nghiệp phục vụ cho mục tiêu doanh thu và thương hiệu phục vụ cho mục tiêu doanh thu lâu dài. Chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu là hai chiến lược dễ bị nhầm lẫn vì cả hai đều hướng đến mục tiêu doanh thu.
Tuy nhiên, thực tế chiến lược thương hiệu bao gồm cả chiến lược kinh doanh và chiến lược tạo dựng giá trị. Do đó, nếu doanh nghiệp đang không nhầm lẫn giữa hai chiến lược, thì đây là sự nóng vội về doanh thu (chiến lược kinh doanh) của doanh nghiệp và sự chậm rãi của hoạt động giá trị thương hiệu (chiến lược tạo dựng giá trị).
Điều này làm cho một thương hiệu dù đã trải qua hơn 40 năm vẫn thay đổi định vị sau một định vị chưa rõ ràng trước đó, hoặc thực thi tái định vị khi chưa thực sự định vị trước đó, chuyển hướng định vị khi xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường mạnh hơn về giá trị, chạy theo chiến lược định vị của đối thủ vô tình nhường thị phần cho đối thủ mà không hay biết, hoặc không tìm được giá trị thực sự của doanh nghiệp đang tồn tại ở đâu.
Hệ giá trị thương hiệu
Hệ trục giá trị thương hiệu
Nhìn vào hình minh hoạ, bạn sẽ thấy rằng thương hiệu được phát triển trên một hệ trục, có 3 hệ giá trị: độ sâu, độ rộng và chiều tăng trưởng (độ cao). Trong đó, để phát triển thương hiệu ở độ cao, doanh nghiệp cần lấy giá trị độ sâu làm nền tảng, để xây dựng cho thật vững chắc, song song với quá trình phát triển độ rộng. Trong mỗi giá trị ở mỗi chiều, tuỳ vào mỗi mục tiêu, doanh nghiệp lại phát triển thêm các hệ giá trị chi tiết khác, và phải đảm bảo các giá trị này vẫn phải đi theo độ sâu, độ rộng và độ cao để đạt được hiệu quả cho giá trị thương hiệu ở mức cao nhất.
Việc doanh nghiệp hiểu về hệ giá trị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được bản chất của thương hiệu là con đường của xây dựng và phát triển các giá trị, làm nền tảng cho giá trị thương hiệu được tăng cao, hướng đến tính di sản (tài sản được di chuyển và sinh lời khắp nơi). Đơn giản hơn, bản chất của chiến lược kinh doanh là tập trung vào doanh số, thị phần, lợi nhuận; còn bản chất của chiến lược thương hiệu là tạo các giá trị vô hình và phát triển nó, thu nhiều vùng lợi nhuận khác nhau từ doanh nghiệp như giá trị khách hàng, giá trị sản phẩm dịch vụ, giá trị niềm tin, giá trị biểu tượng…
Chiến lược kinh doanh hướng đến tính ngắn hạn có thể nhìn thấy và tính dài hạn có thể được ẩn đi. Chiến lược thương hiệu hướng đến tính dài hạn được thực hiện từng giai đoạn không thể nhìn thấy, nhưng có thể được đưa vào trong ngắn hạn lẫn dài hạn, suốt quá trình thực hiện chiến lược kinh doanh.
Để thoát ra khỏi điểm mù trong thương hiệu, nếu hoạt động trong lĩnh vực Marketing và quản trị thương hiệu, bạn sẽ cần rạch ròi giữa thương hiệu và kinh doanh khi bắt đầu xây dựng thương hiệu. Việc tách bạch này, sẽ giúp marketer có cái nhìn rõ hơn về bản chất thương hiệu trước khi chọn một ý tưởng Marketing để triển khai trong kế hoạch về doanh thu ngắn hạn hay dài hạn.
Cần lưu ý rằng, các hoạt động Marketing phục vụ cho quá trình tăng doanh thu của doanh nghiệp, dù trong ngắn hạn hay dài hạn, những hoạt động Marketing này phải luôn gắn liền với việc tạo dựng và phát triển các giá trị thương hiệu sẵn có hoặc mở rộng, để mục tiêu doanh thu dài hạn vốn đã được nằm trong mục tiêu doanh thu ngắn hạn.
Không chỉ vậy, hình ảnh và danh tiếng của CEO cũng là một yếu tố không thể bỏ qua đối với chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn. Theo số liệu của HBR, 44% tính ảnh hưởng của nhân sự trong vai trò xây dựng và phát triển kinh doanh thương hiệu. Do đó, giá trị của người thực thi và quản trị thương hiệu là một ẩn số đã có, cần được tìm ra.
Giá trị vô hình vốn là một ẩn số
Gọi giá trị thương hiệu là một phương trình, khi đó ẩn số chính là những số bị ẩn đi trong điều kiện ẩn số này bằng 0 hoặc lớn hơn 0. Vậy giá trị vô hình chính là số hỗ trợ cho ẩn số này được hợp lệ (theo điều kiện), và các số nhìn được thấy chính là giá trị hữu hình, khi đó phương trình này được tồn tại.
Ví dụ: Y = ax + b (Trong đó: b là giá trị hữu hình; a là hệ số vô hình; và x là các biến số để ta tìm giá trị; y là giá trị thương hiệu).
Bạn nhìn thấy gì từ công thức trên?
Giá trị = giá*trị
Khi đó, trị càng tăng giá trị càng cao.
Tìm kiếm giá trị vô hình của thương hiệu, là bước đầu của việc xây dựng chiến lược thương hiệu, trước khi chúng ta tiến hành các hoạt động xây dựng thương hiệu trong ngắn hạn, hướng đến dài hạn của mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy để chuyển đổi giá trị vô hình của thương hiệu, thành giá trị hữu hình của doanh nghiệp, chúng ta sẽ cần làm gì?
Nhằm giải quyết bài toán này, Vietso liệt kê một số câu hỏi liên quan để cùng các marketer, người quản trị thương hiệu có thể tự khơi nguồn giá trị vô hình của thương hiệu, giải quyết bài toán thương hiệu, và giúp doanh nghiệp có thể định hình về giá trị vô hình của thương hiệu từng bước một:
A. Các câu hỏi về thương hiệu
- Bạn muốn khách hàng và các bên liên quan nhắc đến thương hiệu doanh nghiệp bạn qua điều gì mà không trùng lặp với đối thủ cạnh tranh?
- Doanh nghiệp bạn ngoài doanh thu từ bán hàng, có còn những nguồn doanh thu nào khác đến từ thương hiệu hay không ?
- Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bạn hiện đang ở mức nào? Nó được đánh giá ra sao để khách hàng tiềm năng của bạn tin tưởng hợp tác và người dùng của bạn luôn ưu tiên chọn bạn hoặc giới thiệu cho người dùng khác?
B. Các câu hỏi về Marketing
- Bản chất của Marketing phục vụ điều gì là trọng chính? Tại sao?
- Khi doanh nghiệp muốn tăng doanh số, trong hoạt động Marketing ngoài những chiến dịch PR, Quảng cáo…? Các điều cốt lõi có thể cần giải quyết là gì để tăng doanh số?
- Những chiến lược: Kinh doanh, Nhân sự, Marketing… Theo bạn chiến lược nào sẽ quyết định tới tất cả các chiến lược còn lại? tại sao?
C. Các câu hỏi về nhân sự
- Bạn làm gì để giải quyết bài toán nhân sự: Sự rời đi, không trung thành, chia rẽ nội bộ…?
- Điều làm thay đổi sự nhận thức nhân sự và tốc độ nhanh nhạy của doanh nghiệp là gì? Tại sao?
- Doanh nghiệp hiện thực hóa tầm nhìn ra sao? Và nhân sự trong doanh nghiệp đóng vai trò gì trong hiện thực đó? Họ được quyền lợi gì để thúc đẩy tính hiện thực của tầm nhìn?
- Yếu tố nào sẽ dẫn đến tính rủi ro cho doanh nghiệp cả ngắn hạn và dài hạn khi liên đới đến khách hàng?
Những điều cần nhớ khi bắt đầu xây dựng thương hiệu
“Tại sao thương hiệu có mặt?”, khác với “Tại sao khách hàng chọn thương hiệu?”. Khách hàng chọn thương hiệu vì lợi ích của khách hàng, còn tại sao thương hiệu có mặt để lý giải sự hiện hữu, duy trì vị thế thương hiệu trên thị trường và là mục tiêu doanh nghiệp hướng đến tính <100 năm.
Do đó, để xây dựng thương hiệu, bạn sẽ cần trả lời câu hỏi “Tại sao?” (WHY) nhằm giải thích sự hiện hữu của thương hiệu, trước khi trả lời câu hỏi “Làm thế nào?” (HOW) trong việc chọn phương thức thực hiện. Khi người làm nghề Marketing hoặc quản trị thương hiệu, đặc biệt là chủ doanh nghiệp/ban quản trị doanh nghiệp, không thể trả lời được việc tại sao thương hiệu có mặt, những phương thức truyền thông sẽ ngày càng tăng cao về chi phí nhằm giúp thương hiệu tiếp cận được khách hàng, nhưng cùng lúc sẽ gây khó khăn trong việc xây dựng được niềm tin, hay tính trung thành của người tiêu dùng mục tiêu, những người có tính ảnh hưởng lâu dài đối với sự phát triển và tồn tại của thương hiệu doanh nghiệp.
Xây dựng, phát triển và bảo toàn các giá trị thương hiệu là một hoạt động xây hàng phòng thủ vững chắc cho doanh nghiệp từ độ sâu. Đây không phải là việc tạo ra các cuộc chiến thương mại, mà là cách để doanh nghiệp có thể được bảo vệ khi cuộc chiến thương mại diễn ra trên vùng lợi nhuận được nhìn thấy.
Với thế mạnh đào sâu về thương hiệu, Vietso là một trong những agency tiên phong tại Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu từ độ sâu. Tức là tập trung phát triển tính vô hình của thương hiệu. Đây là những giá trị có khả năng chuyển đổi thành giá trị hữu hình trong mục tiêu gia tăng giá trị thương hiệu của hoạt động định vị thương hiệu ở tương lai. Bản chất của Marketing chính là ý niệm, vì thế cốt lõi của thương hiệu là ý tưởng tiếp thị độc nhất được định hình khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh mà nơi đó tính vô hình là điểm không thể sao chép.
Dịch vụ của Vietso hướng đến mục tiêu hoàn thiện bức tranh tổng thể về thương hiệu. Thông qua giá trị hữu hình thực có của doanh nghiệp tại độ sâu và với tầm nhìn của doanh nghiệp tại độ rộng, Vietso hoạch định chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu và thực thi, quản trị.
* Dịch vụ của Vietso cụ thể:
- Tư vấn – Sáng tạo thương hiệu
- Lập kế hoạch thương hiệu và thực thi chiến lược truyền thông
- Định lượng giá trị Marketing thương hiệu (IMI – International Measurement Index)
Tôn trọng các phẩm chất tích cực của con người, xã hội và yêu môi trường, Vietso chọn truyền thông phẩm chất tốt đẹp của doanh nghiệp vì một xã hội vững bền, thông qua việc cung cấp các giải pháp ý tưởng truyền thông mang tính nhân văn. Vietso góp phần đẩy mạnh độ sâu thương hiệu vì sự vững bền của chính thương hiệu. Đây cũng chính là tầm nhìn của Vietso – “Là giải pháp ý tưởng truyền thông của thương hiệu có tư duy phát triển vững bền”.
Với 19+ năm hoạt động tư vấn thương hiệu, Vietso là nhà phát triển sáng tạo chuyên sâu, hoạch định, thiết lập, xây dựng và phát triển truyền thông thương hiệu, đồng thời bảo toàn giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Vietso là lựa chọn phù hợp giúp doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng và người tiêu dùng bằng chuyên môn xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nguồn: brandsvietnam
