Năm 2012, hành trình của “gia đình vải” đã chính thức kết thúc với video “Tạm biệt Andy Lily” để lại không ít tiếc nuối. Vậy đâu là nguyên nhân khiến Comfort đưa ra quyết định này?
Andy và Lily – nhân vật huyền thoại của nước xả vải Comfort
Hơn 10 năm về trước, TVC nổi tiếng về “gia đình vải” với nhân vật Andy và Lily của Comfort từng được coi là hiện tượng truyền hình ở Việt Nam. Với những câu chuyện xung quanh thế giới vải ngát hương, Andy và Lily đã để lại ấn tượng sâu đậm trong lòng khán giả. Thế nhưng năm 2012, hành trình của “gia đình vải” đã chính thức kết thúc với video “Tạm biệt Andy Lily” và để lại không ít tiếc nuối. Vậy đâu là nguyên nhân cho sự kết thúc của “gia đình vải”?
Tại thị trường thế giới và ở Việt Nam, comfort được xem là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên với công dụng làm mềm vải, lưu hương thơm lâu hơn các loại xà phòng giặt thông thường. Do đó tập đoàn Unilever đã tập trung đẩy mạnh quảng cáo cho dòng sản phẩm được xem là vô cùng tiềm năng này.
Tháng 3/2005, Comfort bắt đầu chiến dịch “Thiên thần hương” và tới cuối năm 2006, đầu 2007 tung ra chiến dịch “Thế giới vải” bằng những TVC quảng cáo có sự xuất hiện của hai nhân vật chính Andy và Lily.
Ý tưởng của Comfort là “làm hành tinh đẹp hơn nhờ thổi hồn, mang đến sức sống cho các bộ quần áo”. Qua đó, ý tưởng này cho thấy cam kết không chỉ ở mùi hương mà còn là sức sống cho quần áo.
Để thực hiện ý tưởng này, nước xả vải Comfort đã thực hiện chiến lược marketing bằng cách kể chuyện, tập trung vào xây dựng, phát triển và lan tỏa thông qua những cốt truyện hấp dẫn, liên quan tới sản phẩm. Trong câu chuyện được Comfort xây dựng thì Andy và Lily là một cặp đôi. Nếu như Andy là ngôi sao vải jeans nổi tiếng thì Lily lại là người vợ nắm giữ bí quyết ngát hương. Mặc dù lịch trình bận rộn nhưng Andy luôn chỉn chu, thơm tho trước hàng triệu khán giả , bí quyết mà Lily lựa chọn chính là sử dụng nước xả vải Comfort.
Áp dụng chiến lược marketing bằng cách kể chuyện đã góp phần không nhỏ trong việc truyền tải thông điệp, ý tưởng của thương hiệu. Câu chuyện “gia đình vải” kể lại hành trình từ khi yêu, kết hôn đến sinh con của 2 nhân vật chính. Tất cả đều mang đến thông điệp cam kết của Comfort là mềm mại, thơm lâu, chỉ cần 1 lần xả và sâu xa hơn là kết nối tình yêu thương.
Ngay sau đó, Andy và Lily đã tạo được tiếng vang và đạt được khá nhiều kết quả. Thời điểm đó, Unilever đã có kết quả kinh doanh ấn tượng khi Comfort chiếm 20% thị phần nước xả vài toàn cầu. Đứng đầu thị phần tại 14/23 quốc gia có sự xuất hiện của nhãn hàng này. Tiếp tục tạo niềm tin và khiến cho các bà nội trợ Việt sử dụng dòng nước xả vải này. Ở phương diện truyền thông thì Andy và Lily có độ phủ sóng và độ nhận diện cao. Tuy nhiên vẫn có những ý kiến trái chiều cho rằng tại hình của 2 nhân vật này có nét thô cứng như robot.
Nguyên nhân của sự chia tay?
Được xem là chiến dịch tạo tiếng vang nhưng năm 2012, nước xả vải Comfort chính thức kết thúc hành trình 6 năm của “gia đình vải” bằng video “Tạm biệt Andt Lily”, để lại nhiều tiếc nuối nhưng có nhiều nguyên nhân được lý giải:
Tạo hình nhân vật của nước xả vải Comfort
Trong khi Comfort luôn quảng cáo nước xả sẽ khiến vải mềm mại thì tạo hình nhân vật chính lại quá thô cứng. Có ý kiến còn cho rằng Lyli trông già như mẹ của Andy. Một khảo sát do chính Unilever thực hiện đã cho thấy, có tới 10 – 16% người được hỏi đã trả lời không muốn xem quảng cáo có sự xuất hiện của “gia đình vải”.
Hình tượng nhân vật chưa mang lại đồng cảm với khách hàng mục tiêu
Có thể thấy câu chuyện mà Comfort mang đến không mấy liên quan đến nhóm khách hàng mục tiêu của họ là các bà nội trợ với trách nhiệm chăm sóc gia đình. Không thể phù nhận rằng việc tạo hình nhân vật Lily có vai trò khá tương đồng với khách hàng mục tiêu. Thế nhưng Comfort đã làm giảm sự đồng cảm của khán giả khi xây dựng Andy là ngôi sao nổi tiếng với sự hào nhoáng quá lớn. Bên cạnh đó, việc truyền tải câu chuyện qua những nhân vật hư cấu được cho là trẻ con, quảng cáo thu hút đối tượng trẻ hơn là người vợ, người mẹ.
Tiếp thu ý kiến, Comfort đã nố lực thay đổi cốt truyện bằng việc vợ chồng Andy Lily sinh con và cùng nhau dọn dẹp nhà cửa. Song mọi nỗ lực đều không xóa bỏ được hình thức hiện hiện nội dung trẻ con trước đó.
Sau khi chia tay “gia đình vải”, Comfort đã sử dụng các diễn viên thật để thể hiện thông điệp. Comfort đã hợp tác với các KOLs có sức ảnh hưởng như Hoa hậu Phạm Hương, ca sỹ Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Salim…
Bế tắc trong việc xây dựng nội dung
Thông thường việc phát triển những cốt truyện và nhân vật hư cấu cần có định hướng thống nhất, dài hạn. Và Comfort đang gặp khó khăn trong việc tìm câu trả lời. “Gia đình vải” đã xuất hiện hơn 6 năm với những hành trình theo thời gian. Nếu tiếp tục và không có gì đột phá thì hình tượng nhân vật khó để phát triển thêm. Nếu Comfort muốn tạo xung đột nút thắt đỉnh điểm có thể sẽ gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhân vật vốn đã đóng đinh trong lòng khán giả. Do đó việc phát triển cốt truyện cho Andy và Lily không còn nhiều.
Khả năng chú ý của khách hàng giảm
Sự lên ngôi của mạng xã hội cũng là một trong những nguyên nhân khiến “gia đình vải” phải dừng chân. Khách hàng giờ đây chỉ muốn tiêu thụ thông tin nhanh, đi đúng vào trọng tâm. Trong khi đó, cách kể chuyện của Comfort quá dài dòng, không còn tương thích với thời cuộc. Đế nắm được thông điệp sản phẩm, người xem cần xem hết quảng cáo hơn 2 phút, thậm chí phải theo dõi các phần của câu chuyện. Điều đó khiến cho chiến dịch kể truyện của Comfort không còn phù hợp.
Xét về phương thức truyền tải thì cách làm của Comfort phù hợp với ý tưởng của nhãn hàng nhưng Andy và Lily vẫn chưa thể hiện sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc của Comfort, chưa liên quan nhiều tới câu chuyện khách hàng mục tiêu nên không đạt được kỳ vọng như ban đầu.
Hiện tại, những quảng cáo của nước xả vải Comfort vẫn không gây được sức ảnh hưởng bằng “gia đình vải”. Tuy nhiên Andy và Lilly chia tay khán giả với lý do tiếp tục cuộc hành trình ở các đất nước khác được xem là cái kết hợp lý cho chiến lược marketing của nhãn hàng và dành cho những ai yêu mến 2 nhân vật hư cấu này.
Minh Châu (T/h)
