TÓM TẮT:
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy của các trường đại học Việt Nam, bài viết đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này, giúp các trường hoàn thành tốt mục tiêu tuyển sinh. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp điều tra khảo sát (dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để khảo sát 100 học sinh lớp 12 và phụ huynh, trong đó thu về được 98 phiếu hợp lệ) và phỏng vấn một số lãnh đạo trường đại học, lãnh đạo phòng/ban tuyển sinh. Dữ liệu thứ cấp được thu thập gồm các tài liệu được công bố trên phương tiện thông tin đại chúng, của các bộ, ban ngành có liên quan, của một số trường đại học Việt Nam. Ngoài ra, bài viết cũng sử dụng các phương pháp mô tả, phân tích, so sánh khi nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy tại các trường.
Từ khóa: truyền thông marketing, tuyển sinh đại học chính quy, trường đại học, Việt Nam.
1. Khái quát về truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy của các trường đại học
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Khái niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là “các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm”. Theo PGS. TS. Trương Đình Chiến, truyền thông marketing là “toàn bộ hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng nhằm tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hoạt động mua của họ”. Còn GS.TS Nguyễn Bách Khoa quan niệm, truyền thông marketing “là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm, nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn”.
1.1.2. Khái niệm về tuyển sinh đại học chính quy và truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy
Có thể hiểu “tuyển sinh” là việc tổ chức lựa chọn người học vào một ngành học nào đó của cơ sở đào tạo căn cứ vào các quy định đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt. Tuyển sinh đại học chính quy là việc tuyển người học cho chương trình đào tạo hệ đại học chính quy, với đối tượng chủ yếu là học sinh lớp 12 sắp thi đại học hay thí sinh đã tốt nghiệp trung học phổ thông nhưng chưa có cơ hội học tập cao hơn và một phần nhỏ các đối tượng khác muốn nâng cao kiến thức chuyên môn.
Truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy được hiểu là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về dịch vụ đào tạo và cơ sở đào tạo tới khách hàng (những người đang có nhu cầu học tập ở bậc đại học) nhằm thuyết phục họ hiểu, tin tưởng vào cơ sở giáo dục cũng như dịch vụ đào tạo và lựa chọn đăng ký xét tuyển vào cơ sở giáo dục đó.
1.2. Nội dung cơ bản của truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy của các trường đại học
1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu của tuyển sinh đại học chính quy của các trường đại học chính là học sinh, chủ yếu đang học lớp 12, phụ huynh có con chuẩn bị bước vào ngưỡng cửa đại học và cả đối tượng công chúng nói chung, những người có mối quan tâm nhất định tới giáo dục đại học. Việc xác định chính xác công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến các quyết định truyền thông.
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông marketing hướng tới có thể là: Cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác cho công chúng mục tiêu; Thuyết phục họ đánh giá tốt và lựa chọn dịch vụ giáo dục của trường đại học; Nâng cao giá trị, thương hiệu của trường đại học; Xây dựng và phát triển quan hệ tốt đẹp giữa trường đại học và công chúng mục tiêu; Các mục tiêu khác như hỗ trợ cho công tác tuyển sinh; Tăng cường hợp tác với các trường đại học khác, các doanh nghiệp, tổ chức,…
1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp chứa đựng thông tin cần truyền đạt, do đó, thông điệp phải đảm bảo lượng thông tin đầy đủ, chính xác và hấp dẫn. Để thu hút sự chú ý của đối tượng, thông điệp phải đặt trọng tâm vào những nội dung mà đối tượng nhận tin đang quan tâm (như các ngành nghề đào tạo, chương trình đào tạo, học phí…). Thông điệp truyền thông phải ngắn gọn, dễ nhớ và chứa đựng lượng thông tin đầy đủ, vừa thể hiện thẩm mỹ, nghệ thuật vừa phải phù hợp với đối tượng nhận tin về mặt tâm lý, văn hóa, thời gian hay không gian tiếp nhận thông tin.
1.2.4. Lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông marketing
* Kênh truyền thông: Có 2 loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp. Kênh truyền thông trực tiếp luôn có sự tiếp xúc, liên kết giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin. Kênh này thường mang lại hiệu quả cao vì có tính cá nhân hóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin của người gửi, đồng thời có thể ngay lập tức nhận được thông tin phản hồi từ đối tượng nhận tin. Kênh truyền thông gián tiếp là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin. Kênh truyền thông này bao gồm các phương tiện truyền tin (các ấn phẩm, bảng hiệu, truyền hình…), không gian và sự kiện, chương trình hướng nghiệp,…
* Phương tiện truyền thông: Các phương tiện truyền thông truyền thống được sử dụng phổ biến bao gồm tivi, đài phát thanh, báo chí, tạp chí, biển bảng quảng cáo. Trong công tác tuyển sinh tại các trường đại học, đây cũng là những phương tiện truyền thông có hiệu quả khi thông tin truyền thông có thể tiếp cận đến số đông đối tượng nhận tin. Bên cạnh các phương tiện truyền thống, các phương tiện hiện đại cũng được các trường sử dụng khá nhiều như mạng xã hội (facebook, fanpage, zalo…), google ads…, những phương tiện cung cấp thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả.
1.2.5. Lựa chọn công cụ truyền thông
Thứ nhất, quảng cáo được các trường triển khai qua báo chí, báo điện tử, truyền hình, truyền thanh…, kết hợp sử dụng linh hoạt ấn phẩm truyền thông như băng rôn, biểu ngữ, áp phích hay tờ rơi tuyển sinh, video clip giới thiệu chung về trường và các ngành học; Thứ hai, quan hệ công chúng. Công cụ này được chú trọng nhằm nâng cao hình ảnh của nhà trường trong tâm trí của thí sinh, phụ huynh, các đối tượng công chúng khác. Quan hệ công chúng được thực hiện dưới các hình thức như tổ chức và tham gia những chương trình, sự kiện, các hoạt động cộng đồng xã hội, tư vấn hướng nghiệp, tham gia ngày hội tuyển sinh; Thứ ba, marketing trực tiếp. Trường sử dụng các công cụ tiếp xúc như thư, điện thoại… để giao tiếp trực tiếp và truyền thông tới đối tượng nhận tin.
1.2.6. Xác định ngân sách truyền thông marketing
(1) Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Ngân sách dành cho truyền thông marketing được xác định căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần triển khai; (2) Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Ngân sách được tính theo doanh thu mỗi năm về học phí của trường; (3) Phương pháp căn cứ vào khả năng: Trường sẽ dành một ngân sách cố định hoặc ngân sách tùy theo khả năng cho truyền thông marketing; (4) Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Ngân sách được hoạch định căn cứ vào ngân sách dành cho truyền thông marketing của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.7. Thực hiện, đánh giá và kiểm soát hoạt động truyền thông marketing
Sau khi hoạch định kế hoạch, chính sách truyền thông marketing, trường sẽ tổ chức triển khai. Các bộ phận liên quan, ban lãnh đạo trường phải theo dõi sát sao và kiểm soát để đảm bảo các hoạt động diễn ra theo đúng kế hoạch và đạt mục tiêu. Các trường cần quan tâm đến phản hồi của thí sinh hoặc phụ huynh để kịp thời giải đáp, tư vấn. Việc đánh giá các hoạt động truyền thông được thực hiện thông qua việc theo dõi, tổng hợp, phân tích sự biến động về số lượng đối tượng nhận tin, các nội dung tin được ghi nhớ và yêu thích, sự biến động về số lượng, chất lượng tuyển sinh… Một kế hoạch truyền thông tốt với một trường đại học có thể được thể hiện qua: (1) Phụ huynh và học sinh quan tâm và theo dõi thông điệp truyền thông của trường; (2) Kết quả tuyển sinh, thể hiện qua số lượng thí sinh đăng ký vào trường, và đặc biệt là mức độ hoàn thành chỉ tiêu tuyển sinh đề ra; (3) Danh tiếng và uy tín của trường được lan tỏa qua thông điệp truyền thông đến nhiều đối tượng công chúng.
2. Thực trạng truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy của các trường đại học Việt Nam
2.1. Giới thiệu khái quát về các trường đại học Việt Nam
Việt Nam hiện có 237 trường đại học, đạt mức bình quân trường đại học trên đầu người xấp xỉ 1:410.000, được phân làm 2 nhóm chính: 172 trường công lập và 65 trường ngoài công lập, trong đó các trường đại học công lập đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống giáo dục đại học của Việt Nam với tỷ lệ hơn 72% tổng số các cơ sở giáo dục đại học. Về xếp hạng các trường đại học, theo bảng xếp hạng của Times Higher Education năm 2022, có 5 trường đại học của Việt Nam lọt top đại học thế giới ở các nền kinh tế mới nổi, bao gồm: Trường Đại học Tôn Đức Thắng, Trường Đại học Duy Tân, Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh và Trường Đại học Bách khoa Hà Nội.
2.2. Thực trạng truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy của các trường đại học
Các trường đại học Việt Nam đều nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của truyền thông marketing đối với công tác tuyển sinh đại học chính quy. Nhiều trường đã hoạch định chiến lược, kế hoạch truyền thông marketing nói chung và cho công tác tuyển sinh nói riêng. Hoạt động truyền thông marketing phục vụ tuyển sinh đại học chính quy được thực hiện liên tục vào mọi thời điểm trong năm, tăng cường ở giai đoạn trước thời điểm tuyển sinh.
2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Thứ nhất, đối tượng thí sinh chủ yếu là các học sinh lớp 12 và các thí sinh đã tốt nghiệp trung học phổ thông, đang có nhu cầu tìm hiểu và lựa chọn các trường đại học. Đối với nhóm này, các trường đều chú trọng truyền tải thông điệp rõ ràng, cụ thể về ngành học, chương trình đào tạo, chuẩn đầu ra, vị trí việc làm… nhằm giúp các em nhận thức được và định hướng tốt cho việc chọn ngành, chọn trường; Thứ hai, các phụ huynh có con em đang chuẩn bị bước vào ngưỡng cửa đại học. Đối tượng này thường có nhu cầu quan tâm, tìm hiểu kỹ hơn về ngành nghề đào tạo, chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và môi trường học tập của trường. Thứ ba, đối tượng nhận tin còn có thể là đối tượng công chúng trong xã hội nói chung nhằm mục tiêu xây dựng hình ảnh đẹp về trường, về dịch vụ đào tạo, sẽ có tác động tích cực tới công tác tuyển sinh của trường.
2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu chủ yếu mà truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy của các trường đại học hướng tới bao gồm: (1) Để công chúng mục tiêu nắm được thông tin của trường, đặc biệt là thông tin liên quan đến ngành học, điều kiện xét tuyển, điểm chuẩn, chỉ tiêu, chương trình học, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm…; (2) Hỗ trợ cho công tác tuyển sinh của trường, thuyết phục người học lựa chọn theo học tại trường, đảm bảo đạt mục tiêu tuyển sinh; (3) Nâng cao giá trị, định vị thương hiệu của trường với xã hội.
2.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thứ nhất, về nguồn thông điệp: Các trường đều sử dụng các thông điệp phản ánh chân thực hoạt động, hình ảnh thực tế tại trường, các bài phát biểu, phỏng vấn Ban lãnh đạo trường. Một số trường có mời các nhân vật nổi tiếng thực hiện các thông điệp mà trường muốn truyền tải.
Thứ hai, nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp bao gồm những thông tin hữu ích và hấp dẫn nhất nhằm tạo được ấn tượng cho đối tượng nhận tin như: Tầm nhìn, sứ mạng và các giá trị cốt lõi của trường, cam kết của trường, và đặc biệt là những nội dung về chương trình đào tạo, quy định liên quan đến tuyển sinh, học phí, cơ hội việc làm,…
Thứ ba, về cấu trúc và hình thức thông điệp: Các trường đều chú trọng đến cấu trúc và hình thức thông điệp, kết hợp hài hòa giữa hình ảnh, màu sắc và âm thanh nhằm làm nổi bật nội dung thông điệp và để lại ấn tượng sâu sắc nhất đến đối tượng mục tiêu. Một hình thức hiện nay được nhiều trường chú trọng là xây dựng các video ngắn giới thiệu về trường và đăng tải trên các trang mạng xã hội như youtube, facebook, fanpage,… Những video này chủ yếu quay cảnh trường, phòng học, phòng thực hành, các hoạt động giảng dạy – học tập, các phong trào của trường,…
Kết quả khảo sát nhằm đánh giá hoạt động truyền thông marketing của các trường đại học Việt Nam cho thấy đa số (trên 80% số người được hỏi) đánh giá hoạt động này đạt mức tốt và rất tốt, cho thấy, đối tượng nhận tin có sự nhận biết, hiểu rõ thông điệp. Các trường đã tạo được sự tin tưởng, góp phần vào việc đưa ra quyết định xét tuyển và theo học tại trường của thí sinh.
2.3.4. Thực trạng kênh và phương tiện truyền thông
* Thực trạng kênh truyền thông: Hầu hết các trường đều kết hợp sử dụng các kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp. Về kênh truyền thông trực tiếp, các trường áp dụng hình thức tư vấn trực tiếp cho thí sinh và phụ huynh bằng cách gọi điện thoại hỗ trợ, trao đổi tin nhắn qua zalo hay facebook, fanpage. Kênh truyền thông này khá được chú trọng vì trường được trực tiếp tư vấn và giải đáp thắc mắc cho thí sinh. Về kênh truyền thông gián tiếp, các trường thường tập trung vào đưa tin trên các chương trình truyền hình (Chuyển động 24h, Thời sự kênh VTV1, VTV3,…).
* Thực trạng phương tiện truyền thông: Các phương tiện truyền thông thường được sử dụng bao gồm: tờ rơi, mạng xã hội, báo chí và truyền hình:
Thứ nhất, hầu hết các trường đều tiến hành phát tờ rơi, cẩm nang tuyển sinh cung cấp thông tin về các chương trình tuyển sinh tại các trường Trung học phổ thông hay tại các sự kiện tư vấn, hướng nghiệp có sự tham gia của học sinh cuối cấp. Các trường cũng tích cực thay đổi mẫu mã, thông tin trên tờ rơi nhằm tạo sự đổi mới, cập nhật thông tin, nhằm truyền tải đạt hiệu quả tốt nhất.
Thứ hai, các trường đại học đều tập trung phát triển website và các mạng xã hội như facebook, zalo, fanpage, tiktok… nhằm công khai thông tin, đặc biệt là thông tin tuyển sinh. Các nội dung thường được đăng tải bao gồm: chỉ tiêu, phương thức, điều kiện xét tuyển, các thông tin về chương trình đào tạo, chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm…
Thứ ba, các trường đều xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với các báo, bao gồm cả báo điện tử như Dân trí, Giáo dục và Thời đại, VnExpress,… Đối với nhiều trường, đây còn là những đơn vị đối tác chiến lược, luôn cập nhật thông tin nhanh chóng, chính xác, đặc biệt trong thời gian tuyển sinh cao điểm. Thông qua các đơn vị báo chí lớn, các trường còn có thể tăng sự hiện diện của mình trên các công cụ tìm kiếm.
Thứ tư, truyền hình. Các thông điệp truyền tải trên truyền hình chủ yếu dưới dạng các video, phim phóng sự về trường được phát trên một số kênh truyền hình lớn như VTV1, VTV3…, trong các chương trình như Thời sự, Chuyển động 24h…, qua đó tạo dựng được hình ảnh, điểm nhấn vào các sự kiện quan trọng của trường.
Kết quả điều tra khảo sát về các kênh truyền thông được thí sinh và phụ huynh sử dụng khi tìm hiểu thông tin tuyển sinh của các trường đại học cho thấy, các kênh truyền thông được lựa chọn nhiều nhất là website, mạng xã hội, qua giới thiệu của bạn bè, người thân.
2.3.5. Các phối thức truyền thông
* Quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, website, facebook, hay quảng cáo qua Google ads nhằm tăng khả năng hiển thị và tìm kiếm thông tin của đối tượng nhận tin. Nội dung quảng cáo chủ yếu tập trung giới thiệu các thông tin về trường, về các chương trình đào tạo, các thông tin tuyển sinh…, qua đó giúp đối tượng nhận tin nắm bắt và hiểu về trường, từ đó có các quyết định về lựa chọn ngành học, chọn trường.
Kết quả khảo sát cho thấy, hoạt động quảng cáo của các trường được đánh giá tương đối tốt. Thứ nhất, nội dung và thông điệp quảng cáo được đánh giá ở mức tốt với 71,6%, thể hiện thông tin được cung cấp đầy đủ, chính xác, thông điệp dễ hiểu với hình ảnh đẹp, để lại ấn tượng tốt cho người nhận. Thứ hai, quảng cáo qua truyền hình được đánh giá ở mức rất tốt (57%). Thứ ba, quảng cáo trên các website, mạng xã hội, báo chí chủ yếu được đánh giá ở mức tốt, cho thấy thông điệp quảng cáo đã tạo được sự chú ý và quan tâm của thí sinh.
* Quan hệ công chúng: Các trường tích cực tham gia chương trình “Ngày hội tư vấn tuyển sinh – hướng nghiệp” do Báo tuổi trẻ tổ chức thường niên, là nơi để kết nối thí sinh, phụ huynh với các trường đại học. Tại đây, thí sinh có thể tham khảo, tư vấn trực tiếp với trường đại học mà không mất nhiều thời gian di chuyển. Đây cũng là cơ hội để các trường đại học ghi dấu ấn của mình trong mắt các sinh viên tương lai. Cùng với đó, các trường cũng tổ chức nhiều sự kiện thiện nguyện, hoạt động cộng đồng, vừa tạo cơ hội cho sinh viên tham gia trải nghiệm và đóng góp cho cộng đồng, vừa đưa được hình ảnh của trường với công chúng mục tiêu và với xã hội. Nhiều sự kiện có sự xuất hiện của các diễn giả, nghệ sĩ nổi tiếng để thu hút sự chú ý của công chúng.
Kết quả khảo sát cho thấy, các chỉ tiêu đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của các trường đại học chủ yếu đạt mức tốt (với tỷ lệ đánh giá từ 45 – 50%). Tuy nhiên, vẫn còn tỷ lệ trên 10% số người khảo sát đánh giá hoạt động này ở mức trung bình.
* Marketing trực tiếp
Hiện nay, nhiều trường đại học đã lựa chọn đến tận các trường trung học phổ thông, trung tâm giáo dục thường xuyên trên địa bàn Hà Nội cũng như các tỉnh lân cận để tư vấn, trao đổi và thuyết phục trực tiếp học sinh. Hình thức gọi điện thoại trực tiếp cũng được chú trọng, đặc biệt trong giai đoạn cao điểm tuyển sinh. Ngoài ra, các trường còn sử dụng hình thức gửi thư hoặc gặp trực tiếp thí sinh, đảm bảo truyền đạt thông tin kịp thời, chính xác. Kết quả điều tra cho thấy, các hoạt động marketing trực tiếp được đánh giá chủ yếu ở mức tốt (trên 57%), tiếp theo là rất tốt (khoảng 30%).
2.3.6. Thực trạng phương pháp xác định ngân sách truyền thông
Cùng với nhận thức về vai trò ngày càng quan trọng của truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy, các trường đại học đều tăng cường ngân sách đầu tư cho hoạt động này để thu hút tối đa những người quan tâm xét tuyển vào trường. Có2 phương pháp xác định ngân sách truyền thông thường được áp dụng, đó là theo tỷ lệ phần trăm doanh thu (học phí) và theo mục tiêu, nhiệm vụ trên cơ sở hoạch định rõ ràng mục tiêu cần đạt được với từng kênh, phương tiện và công cụ truyền thông trong thời gian xác định.
2.3.7. Thực hiện, đánh giá và kiểm soát hoạt động truyền thông marketing
Các trường đều chú trọng xây dựng kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thông marketing phục vụ tuyển sinh đại học chính quy vào đầu mỗi năm học. Sau khi kết thúc tuyển sinh, trường tổ chức tổng kết rút kinh nghiệm với mục đích ngày càng hoàn thiện, chuyên nghiệp hóa hoạt động truyền thông phục vụ tuyển sinh.
Theo dõi, kiểm soát quá trình triển khai kế hoạch truyền thông marketing luôn được Ban Giám hiệu các trường quan tâm nhằm kịp thời phát hiện và xử lý những vấn đề phát sinh bởi chỉ cần một sơ suất nhỏ trong truyền thông cũng có thể gây ra hậu quả rất lớn đến kết quả tuyển sinh.
Đánh giá kết quả truyền thông marketing trong tuyển sinh của các trường chủ yếu theo tiêu chí số lượng và chất lượng thí sinh nhập học tại trường và mức điểm chuẩn. Nhà trường sẽ so sánh số lượng đạt đủ chỉ tiêu đặt ra hay chưa, mức điểm chuẩn như thế nào, sau đó so sánh tỷ lệ phần trăm so với các năm trước để kết luận về hiệu quả hoạt động truyền thông marketing qua mỗi năm.
2.4. Đánh giá chung
2.4.1. Kết quả đạt được:
(1) Các trường đại học đều chú trọng đến công tác xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thông marketing ngay từ đầu năm học; (2) Xác định rõ đối tượng công chúng mục tiêu là học sinh đang học THPT và phụ huynh học sinh; (3) Chú trọng xây dựng thông điệp truyền thông nhằm để tạo ấn tượng tốt cho công chúng mục tiêu; (4) Linh hoạt trong việc sử dụng các công cụ truyền thông, khéo léo chọn lựa giữa kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp; (5) Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing được chú trọng ngay từ đầu, khi lập kế hoạch, đảm bảo các hoạt động truyền thông được triển khai có hiệu quả.
2.4.2. Hạn chế:
(1) Đối tượng công chúng mục tiêu được xác định chung là học sinh lớp 12, phụ huynh và một số đối tượng có nhu cầu tìm hiểu lựa chọn ngành nghề, chưa được phân đoạn chi tiết hơn (theo vùng miền, nhu cầu, sự hiểu biết…); (2) Nguồn thông điệp chủ yếu là các bài phát biểu, phỏng vấn lãnh đạo trường, các hoạt động giảng dạy, học tập… trong trường, chưa đa dạng nguồn thông điệp để tạo dựng niềm tin với công chúng mục tiêu; (3) Một số công cụ truyền thông chưa đạt hiệu quả mong muốn; website, fanpage, facebook chưa thường xuyên được cập nhật thông tin, đổi mới hình ảnh để tăng tính hấp dẫn, kênh tiktok chưa được khai thác có hiệu quả; (4) Nhiều trường còn chưa thực sự chú trọng đến việc định kỳ kiểm tra, kiểm soát, đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông. Một số trường còn thực hiện việc này vào cuối kỳ truyền thông nên nhiều lúc không kịp thời phát hiện ra các vấn đề để diều chỉnh cho phù hợp.
3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy
3.1. Lập kế hoạch truyền thông marketing
Kế hoạch truyền thông marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng, đảm bảo các nhiệm vụ truyền thông được triển khai đạt được mục tiêu đề ra. Do đó, việc xây dựng kế hoạch truyền thông marketing phải được quan tâm hàng đầu. Các trường cần xác định rõ thời gian thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, căn cứ theo đề án tuyển sinh của trường cũng như các văn bản hướng dẫn của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Từ đó, Ban Giám hiệu chỉ đạo, cùng các đơn vị chức năng triển khai theo từng giai đoạn phù hợp với tiến trình tuyển sinh.
3.2. Giải pháp hoàn thiện công tác xác định công chúng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu mà các trường muốn hướng tới là học sinh lớp 12 và phụ huynh. Tuy nhiên, đối tượng này sẽ có sự phân loại khác nhau về mặt địa lý, vùng miền, điều kiện cũng như sự hiểu biết. Do đó, trường cần phải thiết kế các thông điệp truyền thông thật sự dễ hiểu, gần gũi, hình ảnh trực quan sinh động để công chúng mục tiêu hiểu và cảm nhận một cách chính xác nhất.
Nhà trường cần phải có sự nghiên cứu, thống kê nhu cầu ngành học, nguồn nhân lực thực tế hiện tại xã hội cần để xây dựng ngành học mới, tập trung đào tạo theo nhu cầu xã hội. Hiện nay, nhiều trường đang định hướng phát triển theo hướng đa dạng ngành học nhằm thu hút thí sinh cũng như các bậc phụ huynh cân nhắc và lựa chọn theo học tại trường.
3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác xác định mục tiêu truyền thông marketing
Các trường nên xác định mục tiêu truyền thông marketing cho từng giai đoạn tương ứng với các giai đoạn khác nhau của quá trình tuyển sinh. Căn cứ vào mục tiêu từng giai đoạn, Trường có thể dễ dàng theo dõi, kiểm soát việc đạt được mục tiêu đặt ra.
Chú trọng hơn nữa mục tiêu phát triển, nâng cao uy tín, thương hiệu của trường. Nhận thức rõ về vai trò, hình ảnh, sứ mệnh của trường đại học đối với sự nghiệp đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cho đất nước, đồng thời, khẳng định đây là môi trường tốt, đáp ứng đầy đủ nhu cầu học tập, thực hành, cơ hội thực tập đối với người học.
3.4. Giải pháp hoàn thiện thông điệp truyền thông marketing
Thứ nhất, đa dạng hơn nguồn thông điệp để tạo dựng được niềm tin tích cực với công chúng mục tiêu như: Tăng cường mời chuyên gia, người có tầm ảnh hưởng đưa thông tin; Mở rộng sang nguồn sẵn có là chính các sinh viên tiêu biểu của trường với những thành tích nổi bật trong cả học tập cũng như hoạt động xã hội khác và phụ huynh của họ; Tận dụng phát biểu của các đối tác khi ký kết thỏa thuận hợp tác với trường để nhấn mạnh đến chất lượng đào tạo của trường;…
Thứ hai, tập trung hơn nữa vào xây dựng thông tin, hình ảnh nhằm đáp ứng tốt hơn sự quan tâm từ công chúng mục tiêu. Các trường có thể cân nhắc xây dựng thông điệp truyền thông riêng cho từng khối ngành, từng ngành đào tạo, tạo được sự khác biệt giữa các ngành học, có đối chiếu với nhu cầu xã hội để thí sinh dễ dàng cân nhắc và lựa chọn. Nhấn mạnh về những cơ hội, lợi ích của thí sinh khi theo học tại trường để thu hút hơn nữa sự quan tâm của thí sinh và phụ huynh.
Thứ ba, về hình thức thông điệp. Thông điệp truyền thông cần được thiết kế đa dạng về hình thức, bao gồm hình ảnh, video, âm thanh,… Những thông tin học thuật có thể xen kẽ với những thông tin, hình ảnh về hoạt động ngoại khóa, cuộc thi, tạo sân chơi cho sinh viên. Ngoài ra, đối với mỗi phương tiện truyền thông, trường nên lựa chọn hình ảnh, video cho phù hợp.
3.5. Giải pháp nâng cao hiệu quả xác định ngân sách truyền thông marketing
Việc lựa chọn phương pháp xác định ngân sách nào là phụ thuộc vào thực tế các trường. Trong đó, phương pháp xác định ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ là một phương pháp có tính khoa học, khả thi, đảm bảo ngân sách cho từng mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông. Các phương pháp khác cũng được các trường cân nhắc lựa chọn để phát huy được lợi thế của từng phương pháp.
3.6. Giải pháp hoàn thiện công cụ truyền thông
Thứ nhất, tùy theo thực tế, các trường cân nhắc lựa chọn một công cụ hay phối hợp nhiều công cụ truyền thông trong số 3 công cụ thường được sử dụng là quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp; Thứ hai, quảng cáo trên truyền hình cần linh hoạt trong khung giờ phát sóng trên truyền hình để tiếp cận nhiều hơn với thí sinh. Hiện nay, hầu hết các trường có quảng cáo tập trung trong khung giờ vàng phát sóng như thời sự 19h, 12h và Chuyển động 24h lúc 18h30; Thứ ba, các trường cần có sự đầu tư cải tiến, đổi mới, cập nhật thường xuyên để tăng sự hấp dẫn của website, fanpage và youtube, tận dụng kênh Tiktok để tiếp cận dễ dàng hơn đến với đối tượng học sinh; Thứ tư, huy động và tận dụng chính đội ngũ cán bộ, giảng viên của trường để tư vấn tuyển sinh, đặc biệt là những thầy cô am hiểu các thông tin về trường cũng như các chuyên ngành.
3.7. Giải pháp nâng cao công tác kiểm soát và đánh giá hiệu quả truyền thông marketing
Thứ nhất, số hóa dữ liệu thí sinh thu được qua từng kênh, từng công cụ để dễ dàng theo dõi kết quả, có số liệu báo cáo hàng tháng về số người truy cập, số thí sinh đăng ký trong gian thực hiện truyền thông; Thứ hai, đánh giá thường xuyên hiệu quả truyền thông của từng công cụ để kịp thời điều chỉnh những vấn đề phát sinh và làm cơ sở ra quyết định tăng cường/giảm bớt tần suất sử dụng từng công cụ truyền thông; Thứ ba, những người chịu trách nhiệm đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing phải có sự khách quan, khoa học và chính xác. Khâu kiểm tra, đánh giá phải được thực hiện nghiêm ngặt có sự chỉ đạo, giám sát từ lãnh đạo trường và sự phối hợp của các đơn vị liên quan đến truyền thông và tuyển sinh.
3.8. Nâng cao trình độ quản lý, chuyên môn cho đội ngũ truyền thông marketing
Đội ngũ nhân sự đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của truyền thông marketing. Chính vì thế, ngay từ khâu tuyển dụng, lựa chọn nhân sự cũng cần tuân thủ chặt chẽ các tiêu chí như trình độ chuyên môn nghiệp vụ, khả năng giao tiếp, tính cách… Cán bộ quản lý như trưởng, phó phòng phụ trách công tác tuyển sinh, truyền thông, ngoài bằng cấp cần có trình độ lý luận chính trị, tư duy lãnh đạo, khả năng bao quát, kiểm soát, quản lý công việc hiệu quả.
Thường xuyên tổ chức đào tạo, tập huấn thông tin cho nhân sự phụ trách công tác tuyển sinh và truyền thông marketing để trang bị kiến thức và kỹ năng, phù hợp với quy định về tuyển sinh, đáp ứng được các yêu cầu của xã hội. Đội ngũ nhân sự cũng phải biết khai thác, sử dụng công nghệ thông tin, biết kỹ năng viết bài đăng mạng xã hội… để triển khai công việc.
KẾT LUẬN:
Trong bối cảnh cạnh tranh để tuyển sinh, phát triển truyền thông marketing là một giải pháp hiệu quả để đạt hiệu quả tuyển sinh đại học chính quy của các trường. Trong phạm vi bài viết này, tác giả mong muốn được cung cấp một góc nhìn rõ hơn về thực trạng triển khai công tác truyền thông marketing phục vụ tuyển sinh đại học chính quy của các trường đại học thời gian qua, làm cơ sở cho việc đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển hoạt động này, giúp các trường đại học tham khảo, áp dụng nhằm phát triển hoạt động truyền thông marketing trong thời gian tới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Bộ Giáo dục và Đào tạo (2022), Công văn số 2598/BGDĐT-GDĐH ngày 20/6/2022 về việc hướng dẫn tuyển sinh đại học, tuyển sinh cao đẳng ngành Giáo dục mầm non.
- Đề án tuyển sinh đại học chính quy và website của Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Trường Đại học Bách Khoa, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
- Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.
- Trương Đình Chiến (2016), Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp, Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân.
- Phillip Kotler (2017), Marketing Management, Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
The role of marketing communications in the full-time student admission of universities in Vietnam
Ph.D Nguyen Thu Quynh
Thuongmai University
ABSTRACT:
By analyzing the current role of marketing communications in the full-time student admission process of universities in Vietnam, this study proposes some solutions to improve the effectiveness of marketing communications in order to enhance the admission of universities. In this study, the desk research method and random sampling method are used to survey 100 twelfth grade students and their parents and 98 valid samples are collected. Some university leaders and managers of admissions offices/departments are interviewed. Secondary data in this study includes documents posted in media channels and published by relevant ministries, departments, and some Vietnamese universities. In addition, the study also uses descriptive, analytical and comparative methods to analyze the current implementation of marketing communication in regular full-time student university admission of universities.
Keywords: marketing communications, admission information for full-time university students, university, Vietnam.
Theo: Tạp chí Công Thương
