TÓM TẮT:
Bài báo thu thập các bài viết được đăng tải trên tài khoản chính thức (tích xanh) của các thương hiệu bia trên nền tảng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam trong thời gian từ tháng 1 đến tháng 9/2021. Bài báo đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu gồm: (1) Tần suất đăng tải bài viết của các thương hiệu bia như thế nào? (2) Chủ đề bài viết là gì? Và (3) Mức độ tương tác của người dùng như thế nào? Với góc nhìn khách quan, bài báo cung cấp thông tin thêm cho các bên liên quan về bức tranh của hoạt động truyền thông thương hiệu sản phẩm bia trên mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay.
Từ khóa: truyền thông thương hiệu, bia, mạng xã hội.
1. Đặt vấn đề
Trong 2 năm vừa qua, những tác động tiêu cực của dịch bệnh Covid-19 đã càng khẳng định thêm sự cần thiết phải thực hiện chuyển đổi số với các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và trên toàn thế giới nói riêng. Trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ và sự phát triển của khoa học công nghệ, hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp cũng bắt buộc phải thay đổi theo để phù hợp với tình hình mới. Bản chất của truyền thông thương hiệu là quá trình gửi và nhận thông điệp giữa nguồn phát và đối tượng tiếp nhận thông điệp. Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng (Nguyễn Quốc Thịnh, 2019).
Hiện nay, người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp truyền thông trên nhiều kênh và thông qua nhiều thiết bị khác nhau. Đặc điểm nhân khẩu học cũng như thái độ, hành vi người dùng đã khiến cho quyền lực người dùng ngày càng tăng, tạo nên sức ép với các thương hiệu trong việc làm sao có thể tiếp cận họ, làm sao có thể mang lại những trải nghiệm phù hợp nhất với người dùng nhưng lại phải tối ưu với nguồn lực doanh nghiệp. Từ những thời điểm đầu tiên chạm vào thương hiệu, tất cả những thông tin người dùng tiếp cận đều phải mang lại cho họ những cảm xúc tích cực. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là làm thế nào để biết phản ứng của khách hàng đối với từng chương trình truyền thông, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Trên mạng Internet, những phản ứng của người dùng có thể được đo lường thông qua những hành vi của họ trên các nền tảng số khác nhau, và mạng xã hội là một trong những nền tảng số quan trọng như vậy. Chính vì thế, số lượng bài báo nghiên cứu khoa học về truyền thông trên nền tảng mạng xã hội cũng đã tăng lên nhanh chóng trong thời gian trở lại đây.
Các nghiên cứu về truyền thông nói chung có số lượng nổi bật và được tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau. Nghiên cứu về truyền thông mạng xã hội đang hướng về 2 nhóm chủ đề, là Thái độ và Hành vi của người dùng và Những hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, tìm hiểu về thái độ và hành vi của người dùng là tìm hiểu người dùng nghĩ, cảm nhận và đánh giá như thế nào đối với hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, những yếu tố nào thúc đẩy khiến người dùng muốn sử dụng mạng xã hội, hành động lan truyền thông tin và chia sẻ thông tin trên mạng xã hội, xu hướng đồng sáng tạo nội dung trên mạng xã hội.
Đối với góc độ doanh nghiệp, một số nghiên cứu hướng đến việc tìm hiểu và đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông trên mạng xã hội để chỉ ra những thành công và những hạn chế còn tồn tại khi thực hiện chương trình. Phạm vi nghiên cứu của bài báo thường khu trú trong một số nền tảng mạng xã hội toàn cầu như Facebook, Twitter, Instagram, YouTube. Đối với truyền thông thương hiệu, có 2 nội dung nghiên cứu chủ yếu được đề cập đến. Thứ nhất, tìm hiểu về những cách thức để xây dựng và tăng cường mối quan hệ giữa người dùng với thương hiệu, để từ đó có thể tác động đến sự tin tưởng và thúc đẩy sự tham gia của người dùng trong việc chia sẻ thông tin, đồng sáng tạo nội dung và những hành vi hỗ trợ thương hiệu khác. Thứ hai, tìm hiểu về thái độ và hành vi của người dùng trên nền tảng mạng xã hội để từ đó hiểu quy luật tham gia mạng xã hội của họ.
Tại Việt Nam, sự bùng nổ và phổ biến của các nền tảng mạng xã hội trong gần 10 năm trở lại đây đã thu hút được sự quan tâm rất lớn của cộng đồng doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế số bài nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội của các nhà nghiên cứu khoa học còn hạn chế về số lượng và cách tiếp cận. Chính vì vậy, nghiên cứu này lựa chọn chủ đề về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số, với trọng tâm là mạng xã hội để bổ sung thêm những hiểu biết cần thiết về người dùng trong bối cảnh kinh doanh mới.
Tại Việt Nam, thị trường của các sản phẩm đồ uống rất đa dạng và có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Năm 2020, sản phẩm bia vẫn là loại đồ uống có cồn chi phối toàn thị trường về doanh số, các chương trình quảng cáo đồng thời trên tivi và các phương tiện truyền thông khác nhau để duy trì và tăng nhận thức về thương hiệu (Zenith, 2021). Có thể nhận thấy, với tốc độ phát triển mạnh mẽ, sản phẩm bia sẽ tiếp tục là một trong những loại sản phẩm nhận được sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở một tiếp cận khác, các sản phẩm bia nói riêng và có cồn nói chung đều gây hại và có nguy cơ đối với sức khỏe của người tiêu dùng.
Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia đã có nhiều nỗ lực để giảm thiểu việc sử dụng rượu bia của người tiêu dùng, tuy nhiên những kết quả đó vẫn chưa đủ sức thuyết phục với cộng đồng nói chung và các nhà hoạch định chính sách nói riêng. Điều này dẫn đến những tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu về hoạt động truyền thông đối với sản phẩm bia trên thế giới. Xuất phát từ lý do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về hiện trạng truyền thông thương hiệu của các sản phẩm bia được sản xuất tại Việt Nam và kinh doanh hướng đến đối tượng người tiêu dùng Việt Nam với câu hỏi chính: “Thương hiệu bia đang thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu như thế nào trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam?”.
2. Thực trạng truyền thông thương hiệu bia trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam
Thị phần của các thương hiệu bia năm 2020 cho thấy, hơn 60% thị phần thương hiệu bia thuộc về các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài: như: ThaiBev, Heineken, Carlsberg. Thương hiệu bia của doanh nghiệp Việt có Bia Hanoi (Bia Hà Nội) nhưng chiếm mức còn khiêm tốn. (Hình 1)
Hiện trạng thị phần này cũng thể hiện sự xuất hiện của các thương hiệu bia trên mạng xã hội như Facebook. Theo thống kê của Statista (2021), 85% người dùng các mạng xã hội của Việt Nam đều có sử dụng Facebook, ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội của Việt Nam cũng đã có mức tăng đáng kể từ 37 triệu đô la Mỹ (2017) đến 76 triệu đô la Mỹ (2020) và dự kiến sẽ tăng tiếp đến mức 110 triệu đô la Mỹ (2025). Điều này cho thấy tầm quan trọng của hoạt động truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội. Đúng như nội dung trong báo cáo Zenith (2021) khi đề nghị các thương hiệu đồ uống có cồn, cần tiếp tục giữ vững và phát triển các kênh digital ngay cả khi dịch bệnh Covid-19 đã cơ bản được kiểm soát và các kênh bán hàng truyền thống có thể hoạt động trở lại.
Để tìm kiếm các trang tài khoản này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng: (1) Tìm kiếm bằng từ khóa “bia” trên công cụ tìm kiếm của Facebook; (2) Tìm kiếm bằng các tên thương hiệu bia đang được bán trên thị trường thông qua việc quan sát tại một số chuỗi siêu thị lớn như Vinmart, Lotte Mart cùng với việc thu thập thông tin từ kênh báo chí của Việt Nam. Kết quả, nhóm nghiên cứu đã tập hợp được một bảng thống kê tình trạng các tài khoản mạng xã hội của các thương hiệu bia tính đến tháng 9/2021 (Bảng 1).
Bảng 1. Danh sách các trang mạng xã hội của thương hiệu bia tại Việt Nam (cập nhật đến tháng 9/2021)
| Thương hiệu công ty | Thương hiệu sản phẩm | Đã xác thực | Số lượt like | Số lượt following |
| Heineken | Heineken | Đã xác thực | 24.434.343 | 24.444.387 |
| Tiger | Đã xác thực | 3.127.056 | 3.161.368 | |
| Bivina | Đã xác thực | 14.024 | 14.867 | |
| Strongbow | Đã xác thực | 2.114.757 | 2.120.787 | |
| Bia Việt | Đã xác thực | 6.918 | 8.506 | |
| Larue | Đã xác thực | 89.727 | 93.620 | |
| Sapporo | Sapporo | Đã xác thực | 338.253 | 336.738 |
| Carlsberg | Carlsberg | Đã xác thực | 3.308.574 | 3.309.089 |
| Tuborg | Đã xác thực | 2.487.020 | 2.488.715 | |
| Huda | Đã xác thực | 176.888 | 184.861 | |
| Halida | Chưa có | 57.926 | 57.946 | |
| Sabeco | Saigon Special | Đã xác thực | 53.636 | 58.381 |
| Bia Lạc Việt | Chưa xác thực | 1.451 | 1.802 | |
| Bia 333 | Chưa xác thực | 25.583 | 26.682 | |
| Habeco | Bia Hà Nội | Chưa xác thực | 337,003 | 342,643 |
| Trúc Bạch | Đã xác thực | 66.513 | 66.960 | |
| AB InBev | Budweiser | Đã xác thực | 14.646.356 | 14.650.260 |
| Beck’s | Đã xác thực | 80.639 | 82.806 | |
| Hoegaarden | Đã xác thực | 574.898 | 575.727 | |
| San Miguel | San Miguel Red Horse | Chưa xác thực | 24.326 | 24.467 |
| Masan Việt Nam | Red Ruby | Chưa xác thực | 2.684 | 3.009 |
| Sabibeco Việt Nam | Sagota | Đã xác thực | 103.783 | 104.321 |
| Tsingtao Việt Nam | Tsingtao | Đã xác thực | 1.494 | 1.545 |
Nguồn: Nhóm tác giả, tổng hợp đến tháng 9/2021
Với các giới hạn về nguồn lực, nhóm nghiên cứu tập trung vào 3 thương hiệu bia có thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Trong đó, đáng lưu ý Sabeco (chủ sở hữu của thương hiệu bia 333 Export, Saigon Lager, Saigon Export) và đã dừng duy trì trang tài khoản mạng xã hội cho riêng “Bia 333”. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn 3 thương hiệu gồm: “Tiger”, “Bia Saigon” và “Bia Hà Nội” để làm mẫu nghiên cứu.
Dựa trên một số nghiên cứu của Atkinson và cộng sự., (2021), Barry và cộng sự., (2018); Martino và cộng sự., (2021), những chủ đề bài viết được tổng hợp thành 4 chủ đề lớn, gồm: (1) Các hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR); (2) Các hoạt động xúc tiến bán; (3) Người ảnh hưởng, Tài trợ, Liên kết; (4) Truyền thông định vị thương hiệu. Cụ thể:
(1). Các hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội có những nội dung được đề cập đến gồm: Thông báo thời gian hoạt động kinh doanh trong các khoản thời gian giãn cách, Thông báo về hình thức giao/ nhận hàng hóa, Ủng hộ cộng đồng và đưa ra những thông điệp tích cực về tình hình dịch bệnh, Ủng hộ/ hỗ trợ cho các nhân viên tuyến đầu/ người khó khăn, Chia sẻ những cách thức giảm tác động tiêu cực của dịch bệnh đối với sức khỏe (bao gồm sức khỏe tâm thần), Thông báo về những nỗ lực chia sẻ khó khăn và cố gắng duy trì chuỗi cung ứng hàng hóa để đảm bảo nguồn cung hàng hóa không bị gián đoạn.
(2). Các hoạt động xúc tiến bán có những nội dung được đề cập đến gồm: Những trò chơi, giải thưởng và các chương trình trúng thưởng có điều kiện; Các mã giảm giá, khuyến mại; Các hoạt động thúc đẩy tương tác của người dùng (bao gồm chia sẻ bài viết, gắn tag hoặc giới thiệu cho những người khác để nhận được quà tặng,…).
(3). Các hoạt động sử dụng người ảnh hưởng, tài trợ, liên kết gồm những nội dung được đề cập đến gồm: Các nghệ sĩ, vận động viên thể thao xuất hiện trên bài viết; Những sự kiện được tổ chức; Các liên kết khác với các dịch vụ, thương hiệu, công ty khác.
(4). Truyền thông định vị thương hiệu gồm những nội dung bài viết đề cập đến các đặc điểm của sản phẩm, các liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu,…
Kết quả tổng hợp cho thấy, trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 9/2021, trang tài khoản mạng xã hội Facebook của Bia Hà Nội đã đăng 95 bài viết, của Bia Saigon đã đăng 88 bài viết, của Bia Tiger đã đăng 77 bài viết. Số bài viết đăng trung bình trong 7 ngày của Bia Hà Nội cũng cao nhất, trung bình là 2,4 bài/ 7 ngày và tiếp sau là Bia Saigon với 2,3 bài/ 7 ngày, Tiger 2 bài/ 7 ngày. (Hình 2)
3. Phân tích các lợi thế từng hãng bia
Nhìn chung, các thương hiệu bia đều đề cập đến 4 chủ đề chính trong nội dung các bài viết được đăng tải, ngoại trừ trường hợp của Bia Hà Nội với chủ đề “Người ảnh hưởng, Tài trợ, Liên kết” không có bài viết nào đề cập đến. Chủ đề “Xúc tiến bán” được đề cập đến nhiều nhất đối với toàn bộ 3 thương hiệu bia được khảo sát, và trong đó Bia Hà Nội vẫn tiếp tục dẫn đầu với số lượng bài viết đề cập đến chủ đề này.
Đáng chú ý, chủ đề về “Truyền thông định vị thương hiệu” và “Người ảnh hưởng, Tài trợ, Liên kết” lại nổi bật ở thương hiệu Tiger và Bia Saigon. Điều này cũng có thể giải thích bằng một số sự kiện gắn với tài trợ chương trình âm nhạc và giới thiệu một số sản phẩm bia mới (của Tiger gắn với một số nghệ sĩ của chương trình Rap Việt mùa 1-2020); sự kiện có sự ủng hộ của nhiều nghệ sĩ gắn chương trình “Triệu ngôi sao” của Bia Saigon kết hợp với Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh để thực hiện đóng góp, ủng hộ cho các hộ tiểu thương chịu ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19.
Bên cạnh đó, thương hiệu Tiger và Bia Saigon cũng thường xuyên có những bài viết đề cập đến đội tuyển bóng đá Việt Nam, và trong đó Bia Saigon với tư cách là nhà tài trợ áo thi đấu cho đội bóng Leicester (Anh) cũng đã có một vài bài viết chia sẻ về chức vô địch năm 2021 của đội bóng này trên trang tài khoản của mình. Chủ đề “CSR” cũng khá khác nhau giữa 3 thương hiệu khi Bia Hà Nội chia sẻ những động viên tinh thần và cách đối phó với dịch bệnh (như giao hàng tận nơi, không ngại giãn cách) với số lần nhiều hơn với các thương hiệu còn lại như Tiger hay Bia Saigon.
Khi chiếu theo khung thời gian, các bài viết theo chủ đề của từng thương hiệu cũng thể hiện nhiều điểm khác biệt. Dựa trên kết quả phân tích, tháng 1, tháng 4, tháng 5, tháng 6, tháng 9 là những tháng có số lượt đề cập đến các chủ đề nhiều hơn so với các tháng còn lại. Tháng 1/2021, cả 3 thương hiệu đều đẩy mạnh các bài viết liên quan đến chủ đề Xúc tiến bán như: tổ chức các cuộc thi nhỏ dành cho khách hàng tương tác, các chương trình khuyến mại tặng voucher, trúng giải thưởng giá trị,… Đây cũng là thời điểm gần với Tết Âm lịch hàng năm nên việc diễn ra các chương trình thúc đẩy doanh số bán hàng cũng là điều có thể dự đoán. (Hình 3)
Hình 3: Phân tích các lợi thế của từng hãng bia
Trong khi đó, tháng 4/2021 nổi bật với thương hiệu Bia Saigon và Tiger vì đây là thời điểm 2 thương hiệu này đang đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng vào các dịp lễ 30/4, 1/5 và đợt nghỉ hè (trước khi có tình hình căng thẳng của dịch bệnh Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh vào những ngày đầu tháng 5/2021). Ngay sau đó, tháng 5/2021 cho thấy rõ sự phân hóa trong hoạt động truyền thông thương hiệu của 3 thương hiệu này, khi Bia Hà Nội tập trung vào các bài viết tuyên truyền và nhắc nhở người dùng về dịch bệnh Covid-19 cùng với các chương trình xúc tiến bán (như giao hàng tại nhà) thì 2 thương hiệu còn lại tập trung cho xúc tiến bán, giải quyết hàng hóa tồn đọng trước nguy cơ thực hiện giãn cách xã hội. Khoảng thời gian tiếp theo cũng chứng kiến những hành động tương tự khi các thương hiệu bia đều tập trung cho hoạt động bán hàng.
Về phản ứng của người dùng đối với các chủ đề bài viết, nhóm tác giả đã tổng hợp dữ liệu từ số lượt thích, số lượt chia sẻ, số lượt bình luận đối với từng bài viết của 3 thương hiệu bia. Kết quả cho thấy, thương hiệu Tiger có số lượt thích trung bình cao nhất với 1.100 lượt/ bài viết, và con số này vượt trội so với 394 lượt thích/ bài viết của Bia Saigon và 190 lượt thích/ bài viết của Bia Hà Nội. Đáng lưu ý là số lượt bình luận của 3 thương hiệu tương đối đồng đều nhau trong khi đó, lượt chia sẻ của Bia Saigon lại có phần hơn (67 lượt chia sẻ trung bình/ bài viết so với 20 lượt/ bài viết của 2 thương hiệu còn lại).
Để tìm hiểu xem mức độ tương tác của người dùng đối với các bài viết theo chủ đề của từng thương hiệu bia, nhóm tác giả đã bóc tách số liệu từng bài viết của từng thương hiệu bia. Kết quả cho thấy, Tiger là thương hiệu bia có được sự tương tác khá đồng đều giữa các bài viết. Mức độ chênh lệch giữa các chủ đề không quá lớn, trong khoảng từ 1.415 lượt thích – 5.764 lượt thích, 163 – 515 lượt chia sẻ. Riêng đối với số lượng bình luận thì đã có khoảng cách lớn từ mức 898 – 15.193 lượt. Trong số các chủ đề bài viết, chủ đề “Truyền thông định vị thương hiệu” có số lượt thích, chia sẻ, bình luận cao nhất. Trong khi chủ đề “Người ảnh hưởng, Tài trợ, Liên kết” đứng ở vị trí thứ hai đối với số lượt thích và chia sẻ thì chủ đề “Xúc tiến bán” lại vượt lên đối với số lượt bình luận, giữ vị trí thứ hai.
Tuy nhiên, khác với Tiger, thương hiệu Bia Saigon trong giai đoạn khảo sát này có số lượt bình luận đối với các bài viết có chủ đề CSR cao nhất, đạt mức 13.613 lượt trung bình. Còn lại, đối với thương hiệu Bia Hà Nội, chủ đề “Xúc tiến bán” là chủ đề có được nhiều sự quan tâm của người dùng nhất, với mức lượt thích, chia sẻ, bình luận đều cao nhất so với các chủ đề còn lại. Tuy nhiên, nếu so về số lượt trung bình của các chỉ số này của thương hiệu Bia Hà Nội thì có phần kém hơn nhiều so với Tiger và Bia Saigon.
Tóm lại, với những phân tích về thực trạng truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội, nhóm tác giả mong muốn cung cấp thêm thông tin khách quan tới các bên liên quan, để làm rõ nét hơn bức tranh về hoạt động quảng cáo trên môi trường số tại Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Atkinson, A.M., Sumnall, H., Meadows, B. (2021). ‘We’re in this together’: A content analysis of marketing by alcohol brands on Facebook and Instagram during the first UK Lockdown, 2020. J. Drug Policy, 98, 103376. https://doi.org/10.1016/j.drugpo.2021.103376.
- Barry, A.E., Padon, A.A., Whiteman, S.D., Hicks, K.K., Carreon, A.K., Crowell, J.R., Willingham, K.L., Merianos, A.L. (2018). Alcohol Advertising on social media: Examining the Content of Popular Alcohol Brands on Instagram. Use Misuse, 53, 2413-2420. https://doi.org/10.1080/10826084.2018.1482345.
- (n.d). Brand Shares of Alcoholic Drinks in Vietnam.
- Martino, F., Brooks, R., Browne, J., Carah, N., Zorbas, C., Corben, K., Saleeba, E., Martin, J., Peeters, A., Backholer, K. (2021). The Nature and Extent of Online Marketing by Big Food and Big Alcohol During the COVID-19 Pandemic in Australia: Content Analysis Study. JMIR Public Health Surveill. 7, e25202. https://doi.org/10.2196/25202.
- Nguyễn Quốc Thịnh, 2019. Giáo trình Quản trị thương hiệu. NXB Thống kê.
- (2021). Social media advertising in Vietnam.
- (2021). Zenith Business Intelligence: Alcohol + Spirits.
The current beer brand communication on Facebook in Vietnam
Ph.D Nguyen Thu Huong 1
Mastr. Nguyen Hien Anh 1
Master. Le Thi Duyen 1
1 Department of Brand Management, Thuong Mai University
ABSTRACT:
In this paper, articles about beer brands posted by official accounts with green tick verification on Facebook in Vietnam over the period from January 2021 to September 2021 were collected. This paper analyzed these articles to answer three following questions: (1) How often do beer brands post articles?; (2) What is the topic of the article?; and (3) How is the user engagement? With an objective perspective, this paper provided more information for stakeholders about the current picture of beer brand communication activities on social networks in Vietnam.
Keywords: brand communication, beer, social network.
Theo: Tạp chí Công thương
