Kronenbourg 1664 – Tăng trưởng “ngược dòng” thị trường bằng sự “hài hước” nhất quán

Bối cảnh

Vấn đề kinh doanh

Năm 2012, doanh số của bia Kronenbourg 1664 tại châu Âu rớt thê thảm. Kể từ thời đỉnh cao bán được 1.7 triệu hec-to lít năm 2007 (tiền suy thoái kinh tế), Kronenbourg “rơi ổn định” cả về doanh số giá trị lẫn sản lượng. Toàn ngành bia ở châu Âu cũng chẳng khá khẩm gì hơn khi mức tiêu thụ giảm mà độ cạnh tranh ngày càng tăng.

Cụ thể, đối với các kênh on-trade (tiêu dùng tại chỗ), sản lượng bán ra của Kronenbourg giảm 26% so với 2011, còn kênh off-trade (mua mang về) đỡ lao dốc hơn, “chỉ” giảm 14,5%.

Thị trường lúc đó đang chứng kiến sự “phình to” của phân khúc bia lager nói chung (bia lên men chìm) và bia thủ công nói riêng. Chỉ trong năm 2011, đã có tới 80 loại bia lager mới xuất hiện, điều đó càng làm Kronenbourg giống như một hãng bia đã “già” không còn câu chuyện gì để kể nữa.

Vấn đề Sức khỏe Thương hiệu

Đi vào phân tích sâu hơn về Sức khỏe Thương hiệu (Brand Health Pyramid), Kronenbourg 1664 nhận ra khách hàng không mua không phải vì họ không biết đến thương hiệu (có đến 87% người biết đến Kronenbourg và 71% người đã dùng thử). Tuy nhiên, vấn đề thực sự nằm ở việc chuyển đổi hai nấc thang cuối cùng trong tháp là: khiến khách hàng mua thường xuyên hơn (regular); và khiến khách hàng ưu tiên mua Kronenbourg nhiều nhất (most often).

Trung bình một người muốn uống bia lager sẽ có ít nhất 5 thương hiệu để lựa chọn. Tuy Kronenbourg 1664 tự tin về chất lượng sản phẩm của mình nhưng lại không bao giờ là ưu tiên số một của người mua bia. Vậy nên, để đạt mục tiêu tăng trưởng doanh số dài hạn hoặc ít nhất là giữ được thị phần trong một thị trường phân mảnh, Kronenbourg quyết định tập trung chuyển đổi từ giai đoạn cân nhắc mua (Trial & Consumption) thành mua thường xuyên hơn (tăng Frequency ở Regular và Most Often).

Vấn đề chiến lược Truyền thông

Giai đoạn từ 2000 – 2012, Kronenbourg loay hoay trong việc xây dựng bản sắc thương hiệu với tổng cộng 8 ý tưởng lớn khác nhau trong các chiến dịch truyền thông (hình). Các chiến dịch diễn ra ngắn hạn, thông điệp không có sự phát triển, tính kết nối liên tục hay sự nhất quán. Vậy nên người tiêu dùng không cảm thấy đủ ấn tượng để ưu tiên Kronenbourg trên kệ hàng hay ngay tại quán bia.

Kronenbourg cần một ý tưởng lớn đủ mạnh mẽ, ấn tượng và nhất quán trong dài hạn. Đối thủ lớn nhất của Kronenbourg ở thị trường châu Âu lúc đó là Stella Artois, thương hiệu dẫn đầu ngành và có ngân sách marketing hằng năm cao gấp 4 lần. Với ngân sách hạn hẹp và đối thủ “khủng”, Kronenbourg xác định vấn đề này cần một chiến lược dài hơi để thay đổi thói quen người tiêu dùng.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng doanh số bia bán ra từ đó tăng trưởng thị phần.
• Mục tiêu marketing: Tăng tần suất mua hàng (Frequency) của người uống bia lager bằng cách khiến họ mua Kronenbourg thường xuyên hơn (regular) hoặc ưu tiên mua Kronenbourg nhất (most often).
• Mục tiêu truyền thông: Xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu nhất quán trong tâm trí khách hàng.

Insight

Tôi biết Kronenbourg 1664, hình như đây là một hãng bia Pháp. Bia này được trồng và ủ ở vùng Alsace sao? Đó là một thành phố của Đức à?

Trên thực tế, nhóm khách hàng mục tiêu ở Anh của Kronenbourg không hiểu rõ chi tiết nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, ngoại trừ việc đây là bia của nước Pháp. Tuy nhiên, phần lớn người Anh không có ấn tượng tốt với văn hóa và cách ứng xử của người Pháp. Do đó, thương hiệu Kronenbourg đã tận dụng những điểm tưởng chừng như bất lợi này để triển khai chiến lược truyền thông dài hạn.

Strategy

Ưu tiên của Kronenbourg là xây dựng 1 chiến lược truyền thông nhất quán hơn là nhiều chiến dịch quảng cáo rời rạc. Cụ thể, trong dài hạn cần duy trì được nhận biết thương hiệu (mental availability, awareness) nhưng cần có điểm khác biệt độc đáo (uniqueness), đảm bảo điểm chất lượng “bia ngon” (quality), và trong ngắn hạn thì vẫn phải đạt mục doanh doanh số hoặc truyền thông (impact score).

Theo đó, Kronenbourg thực hiện nhiều nghiên cứu thị trường, bao gồm cả blind test, và xác nhận hương vị bia của mình “ngon” hơn so với các đối thủ. Nhưng làm thế nào để truyền tải một thông điệp “bia của chúng tôi có vị rất ngon” trên truyền thông mà không bị xem là “tự huyễn”?

Quay về nghiên cứu sản phẩm, thương hiệu phát hiện yếu tố tiềm năng: hoa bia strisselspalt của Kronenbourg được trồng bởi những người nông dân ở vùng Alsace của Pháp (nơi mà phần lớn mọi người đều nghĩ là thuộc nước Đức). Chính hoa bia vùng Alsace đã tạo nên hương vị độc đáo, giúp Kronenbourg 1664 chiến thắng các cuộc “blind-test”. Không chỉ vậy, vùng đất Alsace còn gợi thêm câu chuyện về xuất xứ (origin / provenance)- vốn là một yếu tố quyết định trong ngành hàng đồ uống có cồn.

Bước tiếp theo, Kronenbourg nghiên cứu về hiểu biết của khách hàng mục tiêu và phát hiện rằng nhận thức thương hiệu (brand awareness) của họ về Kronenbourg là: “Một thương hiệu bia của Pháp” chứ không hề biết đến vùng Alsace ở đâu. Ngoài ra, thương hiệu này còn nhận thấy phần lớn khán giả mục tiêu của họ là những người đàn ông trung niên ở Anh (Career Guy, 25-49 ABCD, Relax & Relish) – vốn không thích nước Pháp và đặc biệt cho rằng người Pháp chẳng có chút khiếu hài hước nào.

Cuối cùng, công thức cho chiến lược của Kronenbourg là sự kết hợp giữa các yếu tố tưởng chừng không liên quan đến nhau:

• What: Hoa bia mà Kronenbourg tự tin rằng ngon hơn đối thủ.
• Where: Được trồng ở vùng Alsace – nơi mà nhiều khán giả mục tiêu của Kronenbourg không biết là ở đâu.
• Who: Những người đàn ông trung niên ở Anh, 25-49, ABCD, Relax and Relish
• How: Truyền tải tính “hài hước” vào trong chiến lược truyền thông – điều mà người Anh nghĩ người Pháp không có.

Creative Idea

Vive L’Alsace Différence

Tạm dịch: Khác biệt từ vùng Alsace

Kronenbourg sẽ xây dựng một ý tưởng lớn, một nền tảng truyền thông dài dạn đủ cho thương hiệu phát triển. Cụ thể, thương hiệu sẽ xây dựng câu chuyện về vùng Alsace trong vài năm và xuất hiện ở nhiều kênh tích hợp. Khai thác lợi thế về hương vị của bia, Kronenbourg quyết định thể hiện sự khác biệt của bia Pháp theo cách truyền thông hài hước của Anh.