Thu thập và phân tích dữ liệu người tiêu dùng từ lâu đã trở thành một bước không thể thiếu khi xây dựng chiến lược của một thương hiệu. Thế nhưng, khi thị trường đang ngày một trở nên cạnh tranh và mức độ gắn bó của người tiêu dùng với một thương hiệu đang có dấu hiệu giảm sút qua từng năm, một thách thức khác được đặt ra cho quá trình khai thác dữ liệu chính là: “Làm thế nào để tạo ra một câu chuyện hấp dẫn từ những dữ liệu đó?”.
Data storytelling (tạm dịch: kể chuyện bằng dữ liệu) là một trong những phương thức truyền thông mạnh mẽ giúp thương hiệu tương tác và xây dựng liên kết bền vững với khách hàng thông qua nội dung. Một câu chuyện hấp dẫn được tạo ra từ những dữ liệu gắn với insight và hành vi của khách hàng có khả năng kích thích cảm xúc, thúc đẩy sự hình thành của brand loyalty từ khách hàng và có ý nghĩa vượt xa cả việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đơn thuần.
Với nhiều thương hiệu, việc tận dụng dữ liệu vào câu chuyện và nội dung truyền thông cũng chính là cốt lõi của chiến lược content marketing. Và 3 thương hiệu dưới đây là những ví dụ thành công của việc tận dụng data storytelling để tạo ra mối liên kết bền chặt với người tiêu dùng.
Airbnb
Khả năng hiểu biết về đối tượng mục tiêu và cách tận dụng dữ liệu người tiêu dùng để sáng tạo ra nội dung truyền thông đã giúp Airbnb trở thành một trong những thương hiệu nổi bật nhất hiện nay khi nhắc đến chiến thuật data storytelling. Là nền tảng và hệ sinh thái hàng đầu kết nối người dùng với các địa điểm thuê phòng tại hơn 34.000 thành phố vào 190 quốc gia trên toàn thế giới, Airbnb định vị thương hiệu với một hình ảnh ấm áp và thân thiện, tạo cảm giác gần gũi cho người dùng. Chính vì thế, chiến lược nội dung của Airbnb cũng theo đó khai thác những mong muốn của du khách về những trải nghiệm du lịch địa phương gần gũi và đầy sự hiếu khách từ người dân bản địa.
Nội dung truyền thông của AirBnB thường chú trọng vào tính chân thật và gần gũi với người dùng
Để nội dung tiếp cận đúng khách hàng và tạo ra hiệu quả, Airbnb đã ứng dụng data storytelling theo hai hướng: tổng quan (general) và cụ thể (specific).
Khía cạnh tổng quan đề cập đến cách mà thương hiệu này sử dụng dữ liệu trên chính nền tảng để đưa ra gợi ý cho host (chủ nhà) và các du khách. Theo đó, Airbnb có khả năng xác định loại tài sản hoạt động tốt nhất và dự đoán thành công trong việc cho thuê dựa theo giá và tính năng được du khách đánh giá cao trên nền tảng, từ đó đưa ra những gợi ý về địa điểm có khả năng nhận được lượt đặt phòng tối đa, giúp các host tối ưu hoá chiến lược kinh doanh. Bên cạnh đó, tính năng gợi ý giá của Airbnb cũng được cập nhật liên tục, giúp các host dự đoán khả năng người dùng đặt phòng với mức giá hiện tại. Nền tảng cũng cung cấp các đề xuất dựa trên dữ liệu để tăng tỷ lệ đầy phòng và giảm tỷ lệ luân phiên cho chủ nhà.
Ngoài ra, nền tảng này cũng sử dụng các dữ liệu liên quan đến sự kiện, lễ hội và lịch sử địa phương để cung cấp các đề xuất theo thời gian thực nhằm gợi ý địa điểm vui chơi và lịch trình du lịch cho các du khách, từ đó thúc đẩy tương tác của người dùng trên nền tảng.
Nền tảng được thiết kế để tối ưu trải nghiệm người dùng bằng các gợi ý về địa điểm và dữ liệu của AirBnB
Trong khi đó, khía cạnh cụ thể trong chiến thuật data storytelling của AirBnB được thể hiện qua hub nội dung mang tên “Host Stories”, dành riêng cho những câu chuyện và trải nghiệm thực tế của các chủ nhà trên khắp thế giới. Mặc dù tuyến nội dung này có thể không tác động quá nhiều đến việc mang lại doanh thu như tính năng gợi ý giá, việc ứng dụng dữ liệu để sáng tạo nội dung giúp hình ảnh của Airbnb đến gần hơn với người dùng, thúc đẩy tương tác giữa các du khách – chủ nhà và tạo ra kết nối cảm xúc giữa thương hiệu với khán giả.https://www.youtube.com/embed/TIAWbhVWS2I
Host Stories là nơi các chủ nhà của AirBnB sáng tạo và kể nên những câu chuyện đầy tính chân thật của riêng mình
Spotify
Trong những năm gần đây, “Spotify Wrapped” gần như đã trở thành một “đặc sản” hàng năm của Spotify, giúp nền tảng này thu hút hơn 400 triệu người dùng và doanh thu quảng cáo tăng trưởng đầy ấn tượng. Cụ thể, Spotify Wrapped là một bản tóm tắt được tạo ra tự động dựa trên dữ liệu nghe nhạc của người dùng, phản ánh sở thích, hành vi và “gu” âm nhạc cá nhân trong suốt một năm.
Spotify Wrapped là một đặc sản mùa cuối năm của Spotify
Cùng với đó, thương hiệu này cũng triển khai các chiến dịch truyền thông tương ứng vào cuối mỗi năm nhằm phản ánh xu hướng xã hội của từng năm. Đơn cử, năm 2016, Spotify thực hiện chiến dịch “Thanks, 2016. It’s been weird” (Tạm dịch: Cảm ơn 2016 vì một năm thật kỳ lạ) với các billboard OOH hài hước, lồng ghép nội dung liên quan đến các sự kiện nổi bật trên thế giới và thói quen nghe nhạc của người dùng như “Gửi những người đã nghe danh sách phát Forever Alone suốt 4 tiếng vào đúng ngày Valentine: Bạn có thật sự ổn không?”.
Valentine hay thậm chí là sự kiện chính trị như Brexit 2016 là nguồn cảm hứng để Spotify sáng tạo ra nội dung truyền thông và kể chuyện dựa trên dữ liệu người dùng
Có thể nói, Spotify không phải là thương hiệu duy nhất thành công khi cung cấp cho người dùng thông tin về lịch sử duyệt web của họ, nhưng là thương hiệu thành công nhất trong việc xây chuỗi dữ liệu đó thành một câu chuyện thực sự để thu hút khách hàng, khiến cho người xem dễ dàng hiểu và cảm thấy hứng thú về chính hành vi của mình trong 12 tháng vừa qua. Vì thế, không ngạc nhiên khi cách áp dụng data storytelling vào “Spotify Wrapped” đã giúp Spotify thành công tiếp cận nhiều khách hàng mới và củng cố vững chắc vị thế của thương hiệu trên thị trường streaming.
Tương tự như Spotify Wrapped là Year in Search của Google, một câu chuyện dựa trên dữ liệu cho phép người dùng “nhìn lại những câu hỏi chúng ta đã chia sẻ, những người đã truyền cảm hứng cho chúng ta và những khoảnh khắc đã thu hút sự chú ý của thế giới mỗi năm.”
Trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ kinh doanh cho đến phong cách sống, đa phần mọi người đều quan tâm đến sức mạnh của sự thay đổi và biến đổi. Bằng cách tận dụng video để kể những câu chuyện đầy cảm hứng về xu hướng tìm kiếm của người dùng trong suốt một năm, Year in Search của Google một cách tinh tế thể hiện mối quan tâm thực sự và cảm xúc chung của cộng đồng về các sự kiện trên thế giới. https://www.youtube.com/embed/4WXs3sKu41I
Đoạn video Year In Search 2022 của Google kể về những câu chuyện và truyền động lực phát triển bản thân cho người dùng
Chẳng hạn, với năm 2022, mục tiêu của Google là truyền cảm hứng thông qua một câu chuyện thương hiệu tập trung vào các chủ đề chữa lành và thúc đẩy bản thân tiến lên phía trước với cụm từ “Tôi có thể thay đổi được không?” là cụm từ được tìm kiếm nhiều nhất trên toàn cầu trong năm đó.
Ngoc Anh Huynh
Nguồn: Advertising VietNam
