Heineken – Củng cố thuộc tính thương hiệu với ý tưởng “Mở cuộc sống – Đóng công việc”

Bối cảnh

Từ khi các nền tảng hỗ trợ làm việc tại nhà xuất hiện, mọi người dần thích nghi với việc làm việc tại nhà trong thời kỳ đại dịch. Các nền tảng này giúp tăng năng suất của nhiều công ty bất chấp tình hình giãn cách xã hội của COVID-19. Theo dữ liệu của NordVPN Teams, các nhân viên đã tăng thời gian làm việc trung bình lên 2,5 giờ trong giai đoạn COVID-19. Ranh giới giữa công việc và cuộc sống cá nhân trở nên mờ nhạt và sự mất cân bằng này tác động tiêu cực lên sức khỏe tinh thần của người lao động.

Với định vị mới “For a fresher world” của mình, Heineken muốn hướng người dùng đến câu chuyện tận hưởng cuộc sống một cách cởi mở hơn. Trước thực trạng ngày càng nhiều người phải làm việc quá sức, đặc biệt là Thế hệ Z, Heineken đã triển khai chiến dịch này để lan tỏa thông điệp cân bằng công việc và cuộc sống.

Thời gian làm việc trung bình trong COVID-19.
Nguồn ảnh: Bloomberg

Mục tiêu

• Củng cố hình ảnh thương hiệu với thuộc tính tự thưởng cho bản thân (indulge yourself).
• Tiếp cận đến đối tượng người trẻ thông qua một vấn đề đang được quan tâm trong bối cảnh xã hội giữa năm 2022: tình trạng làm việc quá sức trong giai đoạn hậu COVID-19.

Insight

Tôi không biết rằng việc ngắt kết nối cũng là một sự lựa chọn

Thời gian giãn cách xã hội đã khiến nhân sự trẻ quen với việc kết nối và làm việc trên môi trường trực tuyến nhiều hơn. Đến giai đoạn “bình thường mới”, các quán bar và nhà hàng mở cửa trở lại tạo cơ hội để mọi người kết nối với nhau một cách gần gũi hơn. Tuy nhiên, khả năng dễ dàng kết nối của những nền tảng làm việc online đã trở thành gánh nặng với người lao động, đặc biệt là sau giờ làm – khung giờ dành cho cuộc sống cá nhân.

Ngày càng nhiều người, đặc biệt là Gen Z, phải làm việc sau “giờ làm việc”. Mọi người cảm thấy như mình phải làm việc mọi lúc và thậm chí không nghĩ rằng ngắt kết nối là một lựa chọn.

Strategy

Làm việc quá sức và mất cân bằng không phải câu chuyện có thể dễ dàng giải quyết. Vì vậy, chiến lược của Heineken là làm sao truyền tải thông điệp một cách trực quan nhất.

New York được biết đến với cái tên “thành phố không bao giờ ngủ” khi 50% người dân ở đây ngủ lúc nửa đêm và dậy từ 6 giờ sáng. Vào ban đêm, nhiều tòa nhà chọc trời vẫn sáng đèn và nhiều người đang làm việc muộn bên trong. Bên cạnh đó, hình ảnh người trẻ bận rộn với công việc sau giờ làm tại những địa điểm vui chơi, thư giãn cũng là một chất liệu đặc trưng cho thực trạng làm việc quá sức.

Vì thế, Heineken quyết định lên tiếng về thực trạng đáng báo động này thông qua những địa điểm & hình ảnh kể trên như một phần trong chiến lược truyền thông của mình.

Creative Idea

Open beers, closes overwork

Heineken chọn khoảnh khắc “khui bia” như một tín hiệu nhắc nhở người trẻ gác lại hết công việc ngoài giờ để tận hưởng cuộc sống của mình. Để thực hiện được “ý đồ” này một cách ấn tượng, Heineken ra mắt The Closer – một dụng cụ mở bia ứng dụng công nghệ cao để thực sự “tắt” hết công việc của bạn.

Việc sử dụng dịp mở bia (Open beers) làm ý tưởng chủ đạo nhằm thể hiện vai trò của Heineken (brand role) trong việc giúp người dùng không bỏ lỡ những giây phút riêng của cuộc sống “sau giờ hành chính”.

Nguồn ảnh: Heineken