Triển khai Retargeting không nên chỉ dựa vào một số người ghé đến trang, xem qua một sản phẩm và không thực hiện chuyển đổi. Đã đến lúc sử dụng những thang đo thực sự để tạo nên các trải nghiệm cá nhân hóa cho người dùng.
Khách hàng ngày nay, đặc biệt phân khúc Millennial (tên gọi chung cho những người sinh năm 1980 – 2000, thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với truyền thông trực tuyến), đã gởi tín hiệu đến Nhà quảng cáo cho thấy họ sẵn sàng trao đổi thông tin cá nhân ở một mức độ nhất định để nhận được nhiều trải nghiệm quảng cáo được cá nhân hóa và phù hợp hơn với họ. Thực tế, nhiều khách hàng kỳ vọng một cấp độ cá nhân hóa cao hơn trong các quảng cáo họ nhận được mỗi ngày.
Bước chuyển biến này – là thành quả của quá trình “nuôi dưỡng” nhận thức người dùng qua việc áp dụng những hiểu biết dựa trên dữ liệu vào trong các quảng cáo – đang mang đến những cơ hội quan trọng cho các thương hiệu. Tuy nhiên, thách thức còn tồn tại chính là đối với một vài người, công nghệ quảng cáo (AdTech) không phải lúc nào cũng mang “tiếng tốt”. Trong quá khứ, nhiều thương hiệu đã sử dụng AdTech không đúng cách khi triển khai dữ liệu cá nhân ở phạm vi rộng, và tạo nên những quảng cáo làm phiền người dùng, đeo bám họ khắp nơi cho đến khi nào họ nhấp chuột vào mới thôi. Cách tiếp cận rập khuôn này phần lớn là sản phẩm kế thừa từ thời kỳ đầu quảng cáo số.
Điều đáng mừng là hiện nay, các Nhà quảng cáo am hiểu về dữ liệu có thể đạt đến lượng kiến thức khổng lồ về người dùng. Và bước tiến hóa của quảng cáo dựa trên dữ liệu đã tạo động lực chuyển đổi mạnh mẽ, từ công nghệ lỗi thời ban đầu (công nghệ phân phối quảng cáo đeo bám người dùng khắp mọi nơi trong hệ sinh thái số) sang những “đột phá công nghệ” đem đến cho người dùng chính xác những trải nghiệm họ kỳ vọng.
Sự trưởng thành này đã khai sinh hình thức Quảng cáo và Tiếp thị lại dựa trên dự định (Intent-based Advertising and Retargeting) – một công cụ ngày càng trở nên có sức mạnh trong các chiến lược Marketing tổng thể của thương hiệu. Người dùng ngày nay thích được giới thiệu sản phẩm/dịch vụ theo nhu cầu, và phương thức này sẽ mang thông điệp về sản phẩm/dịch vụ phù hợp đến tận tay người dùng với tốc độ nhanh chóng hơn nhiều so với trước kia.
Lạm dụng có thể dẫn đến ngộ nhận
Dù có những ưu điểm không thể phủ nhận nhưng nếu sử dụng Retargeting với tần suất quá thường xuyên có thể khiến khách hàng lo ngại. Việc lạm dụng này, kết hợp với các dư luận không tốt xoay quanh vấn đề “rất dễ để các hacker đánh cắp thông tin cá nhân của người dùng”, có thể khiến người đón nhận thông điệp trở nên hoài nghi. Thậm chí cả những người dùng có hiểu biết cũng có thể rơi vào trạng thái nghi ngờ khi họ nhìn thấy cùng một quảng cáo lặp đi lặp lại.
Đối với các công ty AdTech đang lên kế hoạch cung cấp các dịch vụ chất lượng, thì nhận thức này của người dùng quả là một thách thức lớn phải vượt qua.
Vậy ai là thủ phạm chính gây nên sự e ngại này? Ngạc nhiên thay, đó chính là các Marketer chỉ chăm chăm vào các mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn.
Tình trạng này thường xuất hiện khi một thương hiệu ký kết các hợp đồng mua vị trí quảng cáo với một đối tác trung gian chuyên về tiếp thị – cho một cam kết về lượng nhấp chuột và mức phí được trả dựa trên mức độ gắn kết với khách hàng mà đối tác này có thể mang lại. Lợi ích đã thúc đẩy các đối tác này sử dụng công cụ và dịch vụ để phân phối quảng cáo với mục tiêu phải đạt được càng nhiều nhấp chuột (đồng nghĩa càng nhiều lợi nhuận) càng tốt. Do đó, họ đã sử dụng kỹ thuật dàn trải (“spray to spray”: gởi thông điệp cho tất cả danh sách khách hàng tiềm năng thay vì phân loại họ và cá nhân hóa thông điệp) để tiếp cận càng nhiều người dùng và qua đó mang lại càng nhiều quảng cáo càng tốt.
Phương pháp trên có thể mang lại kết quả tức thời như mong muốn, nhưng sẽ phải trả giá bằng sự quay lưng của hàng trăm, thậm chí hàng ngàn khách hàng tiềm năng khác – những người nhận được các thông điệp Retargeting nhiều đến mức cảm thấy mệt mỏi với thương hiệu.
Thực tế, rất dễ đo lường tỷ lệ dừng đăng ký nhận bản tin (unsubscribe rates), nhưng sẽ khó khăn hơn khi muốn đo lường tỷ lệ những khách hàng dù thích thương hiệu nhưng không muốn thường xuyên bị làm phiền bởi quảng cáo.
Chính vì vậy, đã đến lúc để áp dụng những thang đo thực sự cho hoạt động Retargeting, như đo lường số lượng khách hàng mới được lôi kéo, lợi nhuận biên và giá trị đơn hàng trung bình gia tăng,…
Các công ty AdTech cần phải mở rộng nhiều hơn nữa các thang đo khả thi và giá trị cho hoạt động Retargeting. Việc thiếu đi tầm nhìn chính là vấn đề lớn đối với hoạt động quảng cáo hiển thị và nó còn có thể trở nên phức tạp hơn nhiều khi công nghệ Programmatic được ứng dụng rộng rãi.
Tóm lại, nếu Marketer chỉ triển khai Retargeting dựa trên các khách hàng đã ghé đến trang, quan sát sản phẩm sau đó bỏ đi thì sẽ không thể nào thu hút được những người dùng thực sự tiềm năng. Trong thời đại mà khách hàng ngày càng được trao cho nhiều sức mạnh như hiện nay thì rõ ràng cách thức này không hiệu quả và cần phải thay đổi.
Chất lượng hơn số lượng
Để vượt qua nỗi ám ảnh “số lượng” và hướng đến chất lượng thông điệp gởi đến người dùng, Marketer cần phân tích dữ liệu để nhận ra đâu là các sản phẩm mà người dùng thực sự tìm kiếm, hay đâu là các trang nội dung mà người đọc có xu hướng gắn kết cao.
Marketer cũng có thể sử dụng dữ liệu định hướng hành động (Deterministic Data) để thấy thiết bị nào người dùng thích sử dụng, và dựa trên nền tảng này để đánh giá các thang đo hành vi như: lịch sử mua hàng gần đây và thời gian người dùng lướt một trang nội dung nhất định. Hay một chiến thuật khác là sử dụng công nghệ Geofencing (Hàng rào địa lý) để xác định vị trí khách hàng xem họ có đang ở trong hoặc gần cửa hàng của thương hiệu hay không.
Nhìn chung, để tránh gây tác động tiêu cực lên niềm tin về thương hiệu, khi thực hiện Retargeting, Marketer phải có những bước đi thận trọng. Giống như vị cay trong nấu ăn, cần có một ít để tăng thêm hương vị; nhưng nếu quá tay và không thể kiểm soát hàm lượng, sẽ không thực khách nào có thể tiêu hóa nổi.
Với việc thực hiện những bước nêu trên, Marketer có thể tạo ra những trải nghiệm dựa trên dữ liệu, được cá nhân hóa và ẩn chứ sức mạnh hơn nhiều cho khách hàng. Đó thực sự là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi.
Nguồn: marketingland.com
