Từ một thương hiệu bị nhiều người ghét cay ghét đắng, Crocs tận dụng cảm xúc tiêu cực của thị trường thành một câu chuyện thương hiệu có một không hai.
Kể từ khi Crocs ra đời, những người biết đến thương hiệu này luôn phân chia rạch ròi thành hai thái cực: yêu thích hết lợi sự thoải mái và tiện dụng nó mang lại hoặc ghét cay ghét đắng kiểu dáng kì lạ của nó. Thế nhưng kể từ đại dịch COVID-19, Crocs đã thuyết phục được nhiều người từng ghét thương hiệu này trở thành khách hàng của mình. Đằng sau sự thành công của Crocs là một câu chuyện marketing cực kỳ thú vị.
Từ đầu, Crocs đã nhận thức rõ về việc có không ít người ghét thương hiệu của mình. Thế nhưng, thay vì tìm cách bảo vệ thương hiệu trước những người chống lại mình, Crocs tận dụng cảm xúc tiêu cực để lan toả câu chuyện về cách những chiếc giày của mình thể hiện tính cá nhân (individuality) và tính toàn diện (inclusivity). Đây cũng chính là hai yếu tố mà người trẻ hiện nay hướng tới.
Hiện tại, khi các thông điệp truyền thông của Crocs đang mang lại trái ngọt, bằng chứng là ngày càng nhiều người tìm đến Crocs hơn, thương hiệu này đứng trước thách thức tìm kiếm câu chuyện thương hiệu tiếp theo cho mục tiêu tăng trưởng của mình.
Tận dụng những người ghét thương hiệu của mình
Phần lớn các công ty đều gặp khó khăn trong việc hình thành nhận diện thương hiệu đủ tốt. Thế nhưng, kể từ khi ra mắt vào năm 2002, Crocs chưa bao giờ phải làm điều này. “Chúng tôi chưa bao giờ gặp vấn đề gì với nhận diện thương hiệu”, Michelle Poole, chủ tịch Crocs, nói. “Bạn có thể giới thiệu những thiết kế mang tính biểu tượng của chúng tôi trên khắp thế giới và mọi người đều có thể nhận ra chúng đến từ Crocs, đây là điều hiếm gặp”.
Thực tế, không ít người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận thương hiệu Crocs nhờ sự thoải mái và tiện dụng mà nó mang lại. Dù vậy, khó khăn lớn nhất của công ty này luôn là tìm cách mở rộng nhóm khách hàng và tìm được sự đồng điều với nhiều người hơn.
Trở lại thời điểm năm 2010, TIME đưa Crocs vào danh sách 50 phát minh tồi tệ nhất mọi thời đại chỉ vì thiết kế của nó quá xấu. Thời điểm đó, CEO lúc bấy giờ của Crocs cho biết Crocs đang thử nghiệm nhiều thiết kế dễ tiếp cận hơn. “Nếu có thể tạo ra các thiết kế kiểu cách hơn một chút, chúng tôi sẽ bắt đầu thu hút được nhóm người dùng lớn hơn”.
5 năm sau đó, những người làm marketing của thương hiệu Crocs đi đến kết luận: việc cố gắng thuyết phục những người không ưa thương hiệu này không có nghĩa lý gì. Thay vào đó, họ tập trung nêu bật tính độc đáo của sản phẩm.
“Đúng vậy, sản phẩm của chúng tôi rất xấu. Nhưng quan trọng hơn, chúng rất độc đáo. Và chúng tôi nhận ra đây chính là những gì nhiều người hâm mộ chúng tôi cảm thấy đồng điệu: Họ cũng cảm thấy bản thân mình độc đáo”, Heidi Cooley, giám đốc marketing của Crocs, nói.
Năm 2017, Crocs triển khai một chiến dịch tập trung vào việc thương hiệu này đã bị bắt nạt, trêu chọc ra sao trong suốt nhiều năm. Chiến dịch này có sự tham gia của nhiều người nổi tiếng như Drew Barrymore và John Cena, trong đó họ chia sẻ về những trải nghiệm bị bắt nạt của chính mình. Crocs triển khai chiến dịch này cùng thời điểm nhiều tổ chức, từ tư nhân đến chính phủ, cũng khởi động các chiến dịch chống lại nạn bắt nạt.
Chiến lược này đã mang lại trái ngọt cho Crocs. Sau nhiều năm thua lỗ, Crocs tăng trưởng 6% vào năm 2018 và 13% một năm sau đó. Đến năm 2020, Crocs được nhiều nhà phân tích gọi là “giày của đại dịch” giữa lúc cả ngành bán lẻ chìm trong khó khăn.
Ứng biến nhanh, đẩy mạnh hợp tác
Crocs cũng nhanh chóng tận dụng những khách hàng của mình là người nổi tiếng. “Chúng tôi không làm việc với các đối tác không thực sự thích thương hiệu của mình. Những người có tầm ảnh hưởng (influencer) chúng tôi tiếp cận đều đã đi giày của chúng tôi trước đó”, Cooley chia sẻ.
Những sản phẩm hợp tác với người nổi tiếng của Crocs được đón nhận nồng nhiệt và thường cháy hàng chỉ sau vài ngày và mỗi sản phẩm thường thu hút hàng nghìn khách hàng mới, những người từng chưa từng nghĩ mình sẽ thử sản phẩm của thương hiệu này. Bên cạnh đó, nhiều công ty cũng muốn hợp tác với Crocs để tận dụng thành công và tính cá nhân mà Crocs đang thể hiện.
Trong khi nhiều thương hiệu thời trang chọn lọc khá kỹ các đối tác để hợp tác nhằm kiểm soát kĩ càng hình ảnh của mình, Crocs chấp nhận nhiều loại đối tác khác nhau. Đáng chú ý, nhiều thương hiệu thời trang cao cấp như Barney’s hay Balenciaga cũng đã hợp tác với Crocs. Thực tế này phần nào đó thể hiện được thành công của Crocs bởi trước đây sản phẩm của thương hiệu này vẫn được xem là những gì trái ngược với tính thẩm mỹ và thời trang.
Demna Gvasalia, giám đốc sáng tại của Balenciaga, nói rằng hợp tác của thương hiệu này với Crocs gửi đi một thông điệp tới cộng đồng thời trang rằng những chiếc giày clog cũng có thể hướng tới thời trang.
Sẽ ra sao nếu không còn ai ghét Cros?
Sự phổ biến của Crocs thực tế lại có thể mang đến vấn đề: Crocs sẽ thể hiện điều gì ở một thị trường bão hoà? Crocs vẫn đang phát triển nhưng sự tăng trưởng này cuối cùng cũng sẽ chậm lại và câu hỏi đặt ra là Crocs sẽ làm gì tiếp theo. “Mọi người rồi sẽ tìm thứ để yêu hoặc ghét tiếp theo”, Lauren Bitar, một nhân sự cấp cao của công ty phân tích RetailNext, nhận định. “Điều này có thể khiến Crocs tụt lại. Vấn đề chỉ là đợt tăng trưởng này sẽ kéo dài bao lâu”.
Cooley cho biết đội ngũ của Crocs đang dành nhiều thời gian để suy nghĩ về cách thương hiệu này sẽ phát triển câu chuyện thương hiệu xung quanh sự yêu – ghét. Song bà cho biết mặc dù Crocs đang có nhiều người yêu mến hơn bao giờ hết, vẫn có nhiều người thích nói về việc họ ghét thương hiệu này tới mức nào. “Tôi nghĩ chúng tôi sẽ phải thay đổi câu chuyện xung quanh thương hiệu trong tương lai nhưng điều này còn xa hơn nhiều người nghĩ đến”, bà chia sẻ.
“Vẫn còn nhiều cảm xúc tiêu cực xung quanh thương hiệu của chúng tôi mà chúng tôi có thể tận dụng. Đó là cách chúng tôi khiến mọi người vẫn nói về thương hiệu của mình”, bà nhận định thêm.
