Coca-Cola – Đâu là bước ngoặt giúp thương hiệu trở thành biểu tượng Giáng sinh tại Anh?

Bối cảnh

Trước khi trở thành một trong những thương hiệu nước uống có ga phổ biến nhất trên toàn cầu như hiện nay, không có nhiều người biết rằng Coca-Cola không có khởi đầu thuận lợi và gặp khó khăn trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng.

Chính vì thế, Coca-Cola đã nỗ lực thu hút khách hàng bằng cách phát hành phiếu giảm giá (coupon) hoặc phiếu mua hàng (voucher) để được dùng thử miễn phí. Khi đó, thương hiệu này nhận được sự tán dương bởi sự sáng tạo, vì vào thời điểm đó thì việc phát hành coupon hoặc voucher vẫn chưa phổ biến như ngày nay.

Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng bắt đầu đẩy mạnh các hoạt động truyền thông khác để nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Một trong quảng cáo gây chú ý của họ khi đó là print ads của Hilda Clark – nữ diễn viên người Mỹ – bên cạnh chiếc khay thiếc được in logo Coca-Cola, được ra mắt vào những năm thuộc thập niên 1890. Trong giai đoạn này, các hoạt động truyền thông của thương hiệu chủ yếu tập trung vào yếu tố màu sắc và nữ giới trẻ tuổi.

Quảng cáo của Coca-Cola với hình ảnh nữ diễn viên người Mỹ Hilda Clark được ra mắt vào những năm thuộc thập niên 1890.
Nguồn: Wikipedia

Tuy nhiên, khi bước qua những năm đầu thế kỷ 20, các quảng cáo của Coca-Cola chuyển sang tập trung vào văn bản thay vì hình ảnh và bị đánh giá thấp về mặt sáng tạo, đồng thời không mang lại nhiều kết quả ấn tượng về mặt truyền thông như trước. Cho đến giai đoạn 1920 – 1930, Coca-Cola điều chỉnh lại kế hoạch truyền thông, print ads của họ có thông điệp đơn giản, kết hợp với phong cách tranh sơn dầu và sự xuất hiện của các dòng chữ trở nên dễ xem hơn, không còn dày đặc như trước.

Poster quảng cáo của Coca-Cola vào những năm 1920.
Nguồn: Vintage Ad Browser

Dẫu vậy, bước ngoặt đầu tiên giúp danh tiếng của Coca-Cola gắn liền với Giáng sinh là vào những năm 1930. Lúc bấy giờ, thương hiệu yêu cầu họa sĩ minh họa Haddon Sundblom vẽ bức tranh sơn dầu với hình ảnh Santa Claus (ông già Noel) đang uống nước ngọt vào đêm Giáng sinh. Được biết, hình tượng Santa Claus có thân hình tròn trịa, đôi má ửng hồng và bộ râu trắng mịn trong bức tranh này được lấy cảm hứng từ bài thơ “Twas the Night before Christmas” của tác giả Clement Clarke Moore. Đáng chú ý, hình ảnh Santa Claus trong chiến dịch truyền thông của Coca-Cola đã trở thành hình mẫu tiêu chuẩn trong văn hóa đại chúng khi nhắc đến ông già Noel.

Bức tranh sơn dầu ông già Noel do họa sĩ minh họa Haddon Sundblom thực hiện cho Coca-Cola.
Nguồn: Coca-Cola Company

Cũng chính từ thời điểm đó, mỗi khi Giáng sinh sắp đến gần, Coca-Cola lại hợp tác với họa sĩ Sundblom để triển khai các chiến dịch truyền thông với hình ảnh Santa Claus quen thuộc. Lúc này, hình ảnh ông già Noel xuất hiện với nhiều bối cảnh đa dạng hơn, chẳng hạn như khi đi tặng quà, đọc thư, nghỉ giải lao để uống nước ngọt, cũng như chơi với những đứa trẻ trong những ngôi nhà mà ông đến để trao quà.

Đến năm 1995, chiến dịch “Holidays Are Coming!” hợp tác cùng agency W.B. Done và họa sĩ Sundblom triển khai tại Anh đã đạt được thành công ngoài mong đợi. Kể từ đó Coca-Cola bắt đầu triển khai đều đặn các chiến dịch quảng cáo mùa Giáng sinh để tăng độ nhận diện, đồng thời thúc đẩy doanh số bán hàng.

Đến năm 1995, chiến dịch “Holidays Are Coming!” giúp Coca-Cola gặt hái được nhiều thành công về mặt doanh số lẫn truyền thông.
Nguồn: Getty Images

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh số bán hàng mùa lễ hội.
• Mục tiêu truyền thông: Duy trì, gia tăng cảm xúc tích cực của khách hàng về thương hiệu thông qua những câu chuyện ấm áp, đầy tính nhân văn vào dịp Giáng sinh.
• Mục tiêu marketing: Giữ chân tệp khách hàng sẵn có, đồng thời tạo động lực mua hàng cho khách hàng mới.

Insight

People feel more nostalgic during the holidays

Theo chia sẻ của bà Krystine Batcho – Tiến sĩ, Giáo sư tại Đại học Le Moyne ở Syracuse, mọi người thường có xu hướng hoài niệm nhiều hơn vào những dịp lễ lớn như Giáng sinh. Trong những ngày nghỉ lễ, gia đình và bạn bè có cơ hội tụ tập cùng nhau, cũng như có cơ hội kết nối sâu sắc và nói về những kỷ niệm cũ. Ngay cả khi có khoảng cách về mặt địa lý, mọi người cũng sẽ liên lạc để kết nối lại với nhau. Bên cạnh đó, những ngày lễ cũng khiến mọi người hồi tưởng nhiều hơn về những kỷ niệm đẹp và hạnh phúc thời thơ ấu.

Không chỉ vậy, bà Batcho bổ sung, âm nhạc cũng là một yếu tố khơi gợi cảm xúc hoài niệm của con người. Vì thế, Coca-Cola cũng không quên sử dụng những bài hát, giai điệu Giáng sinh quen thuộc để lồng ghép vào các chiến dịch quảng cáo.

Vào dịp Giáng sinh, mọi người có xu hướng hoài niệm và mua sắm nhiều hơn để tặng quà cho gia đình, người thân.
Nguồn: Getty Images

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Golby and Purdue (1986), Giáng sinh cũng là dịp mà mọi người mua sắm nhiều hơn để tặng quà cho gia đình và người thân. Do đó, bên cạnh các quảng cáo mang thông điệp nhân văn, vui vẻ và khơi gợi sự hoài niệm. Coca-Cola cũng không quên phát hành các phiên bản giới hạn mùa Giáng sinh để khuyến khích người tiêu dùng mua làm quà tặng.

Creative Idea

Spreading joy and kindness at the most wonderful time of the year

Với nền tảng truyền thông “Holidays Are Coming!”, Coca-Cola đã khéo léo kết hợp yếu tố hoài niệm do không khí lễ hội mang lại, cùng với những khoảnh khắc ấm lòng và tính nhân văn cao.

Vì thế, kể từ năm 1995, mỗi khi Giáng sinh sắp đến gần, Coca-Cola lại hợp tác với họa sĩ Sundblom để triển khai các chiến dịch truyền thông với hình ảnh Santa Claus quen thuộc. Lúc này, hình ảnh ông già Noel xuất hiện với nhiều bối cảnh đa dạng hơn, chẳng hạn như khi đi tặng quà, đọc thư, nghỉ giải lao để uống nước ngọt, cũng như chơi với những đứa trẻ trong những ngôi nhà mà ông đến để trao quà. Ở giai đoạn sau, dù cho không phải quảng cáo nào của họ cũng mang không khí sôi nổi của lễ hội, những quảng cáo mùa Giáng sinh của Coca-Cola luôn nhất quán với thông điệp tích cực và nhân văn.