ĐỖ KIM DŨNG – Phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam – Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo Quảng cáo Việt Nam
Hãy làm một phép tính: 40.000 công ty, tương ứng với 10% số doanh nghiệp (DN) hiện nay, với ngân sách khoảng 300 triệu đồng/năm/DN dành cho marketing và quảng cáo, nếu lãng phí 50% là tương ứng với 6.000 tỷ đồng trong số 12.000 tỷ đồng. Tại sao lãng phí nhiều đến vậy? Đâu là nguyên nhân và giải pháp giúp tăng tính hiệu quả trong các hoạt động marketing và quảng cáo? Xin nêu ra vài nguyên nhân chính sau đây.
1. Quá coi trọng Promotion (chiêu dụ, quảng bá, khuyến mãi): Các hoạt động xây dựng thương hiệu thì không thể coi Promotion trên hết.
Chẳng hạn, các năm trước, mua sản phẩm điện máy chủ yếu diễn ra tại các cửa hàng, showroom, và bảo hành sản phẩm phần lớn do các hãng chịu trách nhiệm, nhưng hiện tại, ở các thành phố lớn, người tiêu dùng (NTD) đã quen đến các siêu thị điện máy, và siêu thị đảm trách luôn khâu bảo hành.
Thực tế, các siêu thị không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, nhưng chất lượng “hàng hiệu” và dịch vụ bán, sau bán hàng, hậu mãi lại chính là “made in” của siêu thị. Như vậy, P về sản phẩm, dịch vụ (Product) đóng vai trò chủ yếu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị này. Promotion chỉ là thu hút khách hàng.
Việc tư vấn bán hàng, giao nhận, lắp đặt, vận chuyển, bảo hành, hậu mãi cũng như thái độ phục vụ của nhân viên là “khâu quyết định” cho thành bại kinh doanh. Thế nhưng, nhiều siêu thị chỉ sẵn lòng chi tiền quảng cáo chiêu dụ khách hàng trong khi dè sẻn chi phí đào tạo kiến thức, chuyên môn, kỹ năng cho nhân viên bán hàng, kỹ thuật, bảo hành.
“Không gì giết chết một thương hiệu nhanh bằng quảng cáo hay cho một sản phẩm (dịch vụ) tồi”.
2. Chậm trong tái cấu trúc bộ phận kinh doanh: Có thể nói, rất nhiều DN sản xuất, kinh doanh ở Việt Nam vẫn còn nguyên phòng kinh doanh từ… thời bao cấp. Đó là phòng kinh doanh gồm cả 2 bộ phận marketing và bán hàng (sales).
Bán hàng thì có nhiều kênh bán, phân phối khác nhau, nhưng với hàng tiêu dùng thì chủ yếu vẫn là kênh nhà phân phối. Đã là một DN thương mại mua bán hàng hóa, giá trị cốt lõi là lợi nhuận, chứ không phải các giá trị hữu hình hay vô hình của thương hiệu.
Họ có thể ghét một thương hiệu nhưng rất vui khi bán hàng cho thương hiệu đó nếu lợi nhuận cao. Khách hàng của phòng sales chính là những nhà phân phối – đường ra sản phẩm, công cụ đẩy. Với bộ phận marketing thì khác hoàn toàn, khi khách hàng chính là NTD.
Marketing hàng tiêu dùng chủ yếu dùng công cụ truyền thông để truyền đạt thông điệp đến với NTD cuối (B2C). Như vậy, nhiệm vụ kinh doanh bán hàng giữa bộ phận marketing và sales khác nhau rất xa.
Nếu nhân lực sales và hệ thống phân phối kém thì dù có dùng ngân sách khổng lồ cho quảng cáo, truyền thông cũng vô nghĩa. Vì vậy, hãy nhanh chóng cấu trúc lại phòng marketing và phòng sales với một bản mô tả chức năng, nhiệm vụ rõ ràng, chi tiết nhất.
3. Sai lầm trong lựa chọn kênh quảng cáo, truyền thông: Quảng cáo Việt Nam mới phát triển mạnh trong khoảng 10 năm. Hệ thống giáo dục, đào tạo nhân lực của ngành này gần như là con số 0. Số ít có tay nghề được đào tạo từ các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia thì tự ra mở công ty quảng cáo riêng.
Việc các DN tự lập kế hoạch hay chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu là không hiệu quả, nếu không muốn nói là không thể. Trong khi nhiệm vụ chính là xây dựng chiến lược marketing thì làm rất sơ xài.
Với hệ thống truyền thông (gần 100 đài truyền hình, radio, hơn 700 báo và chí…), cùng các loại truyền thông khác như OOH, Direcmail, POS, POSM, WOM, PR, PR 2.0, Event, Promotion… thì một người không được đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu sẽ rất khó khăn trong lựa chọn đối tác chứ đừng nói về kỹ năng tổ chức thực hiện.
Phần lớn các DN Việt Nam ngại trả phí dịch vụ (10 – 15%) cho agency chuyên nghiệp (đại lý quảng cáo) nhưng không hề biết mình mất tiền cho việc chọn sai kênh quảng cáo, mà phí này còn cao hơn rất nhiều.
Nói như vậy không có nghĩa là mọi agency đều hoàn hảo. Vì vậy, bản thân DN sản xuất, kinh doanh cũng cần có chuyên viên marketing, thương hiệu, truyền thông, PR… thật sự am hiểu quảng cáo và hợp tác một cách lâu dài với agency để cùng thấu hiểu chiến lược marketing, thương hiệu đó.
4. Giá trị của hành động: Có thể nói hầu hết đàn ông trung niên đều nhận thức rất rõ tính nguy hại của thuốc lá. Hằng ngày, họ đều nhìn dòng chữ “Hút thuốc có hại cho sức khỏe” nhưng có mấy ai bỏ thuốc lá. Vì sao? Vì nhận thức không thắng được thói quen. Và cho đến khi ung thư nặng, thời gian sống còn rất ít thì những con nghiện mới cuống cuồng cai thuốc!
Từ chuyện thuốc lá để thấy rằng, việc đào tạo, bồi dưỡng và quan tâm đến nguồn nhân lực trong kinh doanh phải chú ý càng sớm càng tốt. Ai cũng nhận thức rất rõ nhân lực chuyên môn quan trọng như thế nào, nhưng các DN lại không muốn đầu tư cho việc đào tạo, bồi dưỡng kiến thức, chuyên môn, kỹ năng cho nhân viên.
Nếu dành 300 triệu đồng ngân sách quảng cáo, truyền thông nói trên cho việc đào tạo nhân lực marketing, sales, truyền thông, quảng cáo, PR, event… thì DN có gần 40 chuyên gia khá giỏi để vận hành “cỗ máy” kinh doanh. Đừng quá mong chờ công ty “săn đầu người” hay tuyển dụng qua báo chí, hãy bắt đầu tìm xem cộng sự nào trung thành với bạn và cấp kinh phí đào tạo chuyên môn cho họ.
Họ là người luôn làm việc có ý thức, có tình yêu, biết đến sự trung thành, biết luật nhân quả, chỉ thiếu kiến thức, chuyên môn và kỹ năng làm việc cho từng loại công việc cụ thể trong mỗi công ty mà thôi.
