(VNF) – Công ty mỹ phẩm Rhode do Hailey Bieber đồng sáng lập vừa được bán với giá 1 tỷ USD. Đây là con số “không tưởng” với một thương hiệu mới được thành lập 3 năm. Chiến lược marketing độc đáo và dòng sản phẩm tối giản là 2 nhân tố chính tạo nên sự thành công này.
Thương vụ “bom tấn” của ngành mỹ phẩm
Mới đây, người mẫu kiêm doanh nhân Hailey Bieber, vợ của ca sĩ Justin Bieber đã chính thức bán công ty Rhode Skin của mình cho tập đoàn mỹ phẩm e.l.f. Beauty với giá 1 tỷ USD.
Thương vụ này được ví như “bom tấn” trong ngành mỹ phẩm. Nhãn hàng gây tiếng vang của Gen Z sẽ gia nhập hệ sinh thái của một trong những tập đoàn làm đẹp có tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhất thế giới, theo Business of Fashion.
Theo đó, e.l.f Beauty sẽ mua lại Rhode Skin với 800 triệu USD tiền mặt và cổ phiếu. Khoản thanh toán 200 triệu USD còn lại sẽ được trả cho các nhà sáng lập Rhode Skin trong vòng 3 năm tới, phụ thuộc vào thành tích bán hàng. Thỏa thuận mua bán và sáp nhập này dự kiến sẽ hoàn tất vào cuối năm nay.
Sau thương vụ này, Hailey Bieber với vai trò nhà đồng sáng lập sẽ chính thức gia nhập hàng ngũ triệu phú tự thân ở tuổi 28. Cô sẽ tiếp tục đồng hành với công ty trong giai đoạn chuyển giao, với vai trò giám đốc sáng tạo, trưởng bộ phận đổi mới của Rhode và cố vấn chiến lược cho e.l.f. Beauty.
Thỏa thuận giữa e.l.f. và Rhode diễn ra trong bối cảnh hoạt động mua bán, sáp nhập trong ngành mỹ phẩm chững lại suốt một năm qua. Nhiều thương hiệu như Kosas, Makeup by Mario, One/Size hay Rare Beauty của Selena Gomez chật vật tìm đối tác mua lại.
Nói về lý do mua lại Rhode Skin, CEO của e.l.f Beauty cho biết: “Tôi đã làm việc trong lĩnh vực hàng tiêu dùng 34 năm và tôi bị choáng ngợp khi chứng kiến Rhode phát triển theo thời gian. Trong vòng chưa đầy 3 năm, họ đã tăng từ con số 0 lên 212 triệu USD doanh thu ròng, trong khi chỉ có 10 sản phẩm”.
Từ khi khai trương năm 2022 đến nay, Rhode đã phát triển ngoài sức mong đợi. Riêng năm tài chính vừa rồi, thương hiệu chứng kiến lượng khách hàng tăng gấp đôi và tạo ra doanh thu 212 triệu USD. Sự tăng trưởng chủ yếu đến từ website – kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (theo mô hình direct to consumer). Tuy nhiên, Rhode đang có kế hoạch ra mắt tại các cửa hàng Sephora trên khắp Bắc Mỹ và Vương quốc Anh trong năm nay.
Chiến lược marketing độc đáo
Thành công của Rhode diễn ra trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm gắn với người nổi tiếng hạ nhiệt. Người tiêu dùng ngày càng mất đi niềm tin vào các sản phẩm mà người nổi tiếng quảng cáo.
Tuy vậy, Hailey Bieber được xem là trường hợp đặc biệt. Khác với những dự án “gắn mác” người nổi tiếng thông thường, Hailey Bieber đích thân tham gia vào mọi khía cạnh từ nghiên cứu, thử nghiệm sản phẩm cho đến quảng bá.
Trên nền tảng TikTok, Hailey không chỉ là gương mặt đại diện mà “nhập vai” người dùng thật sự. Cô xuất hiện trong những video giản dị với mặt mộc, chia sẻ thói quen chăm sóc da hằng ngày cùng các sản phẩm của Rhode. Chính sự chân thật ấy đã chạm đến người xem, khiến họ tin tưởng và sẵn sàng trải nghiệm thương hiệu.
Dẫu vậy, bí quyết lớn nhất dẫn đến thành công của Hailey Bieber và Rhode là tạo ra xu hướng. Với chiêu thức quảng bá cao tay, Hailey Bieber biến tất cả những điều mình làm trở thành một xu hướng mới lạ. Từ phong cách trang điểm Sugar Plum Fairy, đến màu móng tay Pink Pearl Nail, Hailey Bieber đã giúp Rhode tạo ra những cú nổ viral mạng xã hội và thu hút lượng khách hàng trung thành.
Một trường hợp “tạo trend” thành công điển hình của Rhode là sản phẩm ốp lưng điện thoại son dưỡng. Theo đó, hãng đã mắt chiếc ốp lưng điện thoại đầy độc đáo, được thiết kế riêng với phần giá đỡ giúp người dùng có thể tiện mang theo thỏi son dưỡng Peptide của hãng mọi lúc mọi nơi.
Chiếc ốp này đã “làm mưa làm gió” trên Tiktok và nhận được nhiều lời khen vì đánh đúng tâm lý thích “mua 1 được 2” của người dùng.
Năm 2024, Rhode đã trở thành thương hiệu chăm sóc da số 1 về giá trị truyền thông không trả phí (earned media value), tăng trưởng 367% so với cùng kỳ năm 2023.
Bên cạnh những ý tưởng sản phẩm và quảng bá độc lạ, Rhode cũng khai thác chiến lược ra mắt sản phẩm giới hạn, khiến mỗi lần mở bán trở thành một sự kiện được mong đợi. Ngay trong lần mở bán đầu tiên, hơn 700.000 người đã đăng ký vào danh sách chờ – con số đáng kinh ngạc đối với một thương hiệu mới ra mắt.
Bên cạnh đó, Rhode còn tiên phong trong việc kết nối thế giới vật lý và kỹ thuật số thông qua các cửa hàng pop-up tại London, Los Angeles và mới đây là New York. Những không gian này được thiết kế như những studio thu nhỏ, mang bảng màu đặc trưng của thương hiệu, tích hợp photobooth chụp ảnh lấy liền và khu trưng bày mẫu sản phẩm khổng lồ. Những pop-up này còn trở thành công cụ lan tỏa hình ảnh hiệu quả, khi hàng loạt video được quay tại đây nhanh chóng viral trên TikTok, tiếp tục khuếch đại độ nhận diện thương hiệu.
Sản phẩm tối giản, giá cả phải chăng
Các thương hiệu muốn tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh trong một thị trường bão hòa như ngành làm đẹp cần áp dụng “chiến lược khác biệt hóa”, bằng cách truyền đạt rõ ràng giá trị đặc biệt mà chỉ có thương hiệu của mình mới mang lại cho người dùng. Đối với Rhode, Hailey Bieber đánh vào giá trị cốt lõi của sản phẩm, đi theo tinh thần tối giản, hiện đại và chân thật.
Rhode định vị thương hiệu ở phân khúc tầm trung. Với chiến lược “accessible luxury” – “hàng xa xỉ trong tầm tay”, hãng nhắm đến các khách hàng trẻ với hầu bao có giới hạn.
Với sự kết hợp giữa chất lượng và giá cả phải chăng, Rhode muốn phá bỏ định kiến rằng làm đẹp hiệu quả phải đi kèm mức giá cao ngất ngưởng.
Theo đó, định hướng tối giản của Rhode thể hiện ngay từ bộ nhận diện thương hiệu, xuyên suốt trong các thiết kế bao bì được sản xuất từ vật liệu tái chế với bảng màu trung tính không quá phô trương.
Về chất lượng sản phẩm, từ những ngày đầu ra mắt, Rhode đã quảng bá với công thức tối giản, thành phần chủ lực là Peptide. Đây là nước đi phù hợp trong làn sóng thay thế chu trình chăm da cầu kỳ từng thống trị nhiều thập kỷ bằng các xu hướng tối giản hơn.
Rhode cũng không chạy đua để tung ra hàng loạt sản phẩm mới như nhiều thương hiệu khác, mà chỉ tập trung đầu tư vào 3 sản phẩm cốt lõi. Đến nay hãng đã phát triển được tổng cộng 10 sản phẩm.
Nguồn: vietnamfinance.vn
