Heineken – Củng cố thuộc tính thương hiệu với ý tưởng “Mở cuộc sống – Đóng công việc”

Heineken - Củng cố thuộc tính thương hiệu với ý tưởng “Mở cuộc sống - Đóng công việc”
Thông tin chiến dịch

Giai đoạn hậu COVID-19 là lúc mọi người quay trở lại với cuộc sống không còn khoảng cách. Tuy nhiên, những chiếc màn hình laptop luôn bật, những cuộc họp “gấp” sau giờ làm là rào cản khiến nhiều nhân sự không thể tận hưởng khoảng thời gian của bản thân. Chỉ bằng việc “khui bia”, chiến dịch “The Closer” của Heineken sẽ vạch rõ lại ranh giới giữa công việc và cuộc sống.

Bối cảnh

Từ khi các nền tảng hỗ trợ làm việc tại nhà xuất hiện, mọi người dần thích nghi với việc làm việc tại nhà trong thời kỳ đại dịch. Các nền tảng này giúp tăng năng suất của nhiều công ty bất chấp tình hình giãn cách xã hội của COVID-19. Theo dữ liệu của NordVPN Teams, các nhân viên đã tăng thời gian làm việc trung bình lên 2,5 giờ trong giai đoạn COVID-19. Ranh giới giữa công việc và cuộc sống cá nhân trở nên mờ nhạt và sự mất cân bằng này tác động tiêu cực lên sức khỏe tinh thần của người lao động.

Với định vị mới “For a fresher world” của mình, Heineken muốn hướng người dùng đến câu chuyện tận hưởng cuộc sống một cách cởi mở hơn. Trước thực trạng ngày càng nhiều người phải làm việc quá sức, đặc biệt là Thế hệ Z, Heineken đã triển khai chiến dịch này để lan tỏa thông điệp cân bằng công việc và cuộc sống.

Thời gian làm việc trung bình trong COVID-19.
Nguồn ảnh: Bloomberg

Mục tiêu

  • Củng cố hình ảnh thương hiệu với thuộc tính tự thưởng cho bản thân (indulge yourself).
  • Tiếp cận đến đối tượng người trẻ thông qua một vấn đề đang được quan tâm trong bối cảnh xã hội giữa năm 2022: tình trạng làm việc quá sức trong giai đoạn hậu COVID-19.

 

Insight

Tôi không biết rằng việc ngắt kết nối cũng là một sự lựa chọn

Thời gian giãn cách xã hội đã khiến nhân sự trẻ quen với việc kết nối và làm việc trên môi trường trực tuyến nhiều hơn. Đến giai đoạn “bình thường mới”, các quán bar và nhà hàng mở cửa trở lại tạo cơ hội để mọi người kết nối với nhau một cách gần gũi hơn. Tuy nhiên, khả năng dễ dàng kết nối của những nền tảng làm việc online đã trở thành gánh nặng với người lao động, đặc biệt là sau giờ làm – khung giờ dành cho cuộc sống cá nhân.

Ngày càng nhiều người, đặc biệt là Gen Z, phải làm việc sau “giờ làm việc”. Mọi người cảm thấy như mình phải làm việc mọi lúc và thậm chí không nghĩ rằng ngắt kết nối là một lựa chọn.

Strategy

Làm việc quá sức và mất cân bằng không phải câu chuyện có thể dễ dàng giải quyết. Vì vậy, chiến lược của Heineken là làm sao truyền tải thông điệp một cách trực quan nhất.

New York được biết đến với cái tên “thành phố không bao giờ ngủ” khi 50% người dân ở đây ngủ lúc nửa đêm và dậy từ 6 giờ sáng. Vào ban đêm, nhiều tòa nhà chọc trời vẫn sáng đèn và nhiều người đang làm việc muộn bên trong. Bên cạnh đó, hình ảnh người trẻ bận rộn với công việc sau giờ làm tại những địa điểm vui chơi, thư giãn cũng là một chất liệu đặc trưng cho thực trạng làm việc quá sức.

Vì thế, Heineken quyết định lên tiếng về thực trạng đáng báo động này thông qua những địa điểm & hình ảnh kể trên như một phần trong chiến lược truyền thông của mình.

Creative Idea

Open beers, closes overwork

Heineken chọn khoảnh khắc “khui bia” như một tín hiệu nhắc nhở người trẻ gác lại hết công việc ngoài giờ để tận hưởng cuộc sống của mình. Để thực hiện được “ý đồ” này một cách ấn tượng, Heineken ra mắt The Closer – một dụng cụ mở bia ứng dụng công nghệ cao để thực sự “tắt” hết công việc của bạn.

Việc sử dụng dịp mở bia (Open beers) làm ý tưởng chủ đạo nhằm thể hiện vai trò của Heineken (brand role) trong việc giúp người dùng không bỏ lỡ những giây phút riêng của cuộc sống “sau giờ hành chính”.

Nguồn ảnh: Heineken

Nguồn ảnh: Heineken

Hoạt động thực thi

Chiến dịch diễn ra vào tháng 6/2022 với sản phẩm trung tâm (key asset) là The Closer – Dụng cụ mở bia ứng dụng công nghệ cao.

Others

Hoạt động 1: Ra mắt The closer

Ngày 1/6/2022, Heineken đăng tải video ra mắt sản phẩm The Closer – dụng cụ mở bia thông minh ứng dụng Bluetooth. Bên cạnh các phần cơ bản của một dụng cụ mở bia, The Closer được tích hợp thêm cảm biến để phát hiện khi nào nắp bia được mở, chip Bluetooth và một viên pin.

Khi dùng dụng cụ này để mở bia, thiết bị (điện thoại, máy tính…) được ghép nối bluetooth với The Closer sẽ chuyển vào chế độ ngủ (Sleep mode). Khai thác khoảnh khắc bất ngờ này, Heineken muốn truyền tải thông điệp ngừng làm việc muộn và hãy tận hưởng hương vị của sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống.

Các nhân viên ở Hoa Kỳ có thể tham gia giành cơ hội sở hữu The Closer vào ngày 8/6/2022 tại www.heineken.com/closer.

Ảnh minh họa 1
Ảnh minh họa 2
Ảnh minh họa 3

TVC

Hoạt động 2: TVC

Ngày 1/6/2022, Heineken đăng tải TVC để quảng bá cho chiến dịch.

Video bắt đầu với cảnh một nhân viên văn phòng buộc phải họp ngoài giờ và không thể gặp gỡ bạn bè tại bữa tiệc. Heineken dùng bối cảnh làm việc khuya đặc trưng để giới thiệu cả sản phẩm bia của mình và dụng cụ mở bia The Closer. Khi khui bia với The Closer, người nhân viên phát hiện tất cả các thiết bị làm việc đột nhiên tắt và văn phòng cũng trở nên mất điện.

Song song đó, Heineken đưa người xem đến những địa điểm khác nhau trong thành phố nơi mà mọi người vẫn đang không ngừng làm việc. Cuối cùng, TVC kết thúc bằng cảnh những nhân viên này khui Heineken và tạm rời laptop và công việc để vui vẻ tận hưởng một chút thời gian của mình.

Bên cạnh TVC, Heineken cũng đăng tải 3 video ngắn lên website The Closer cho những người dùng chưa có cơ hội sở hữu dụng cụ mở bia thông minh này. Bằng cách mô tả những âm thanh đặc trưng khi làm xong việc (âm thanh đóng máy, âm thanh tắt cửa sổ làm việc…), Heineken muốn người dùng nhận ra kể cả không có The Closer thì hãy trở thành The Closer của chính mình.

TVC The Closer

Website

Hoạt động 3: Ra mắt Calendar Closer

Đến ngày 8/6/2022, toàn bộ các thiết bị The Closer đều đã “có chủ”. Ngay sau đó Heineken ra mắt Calendar Closer, một trang web giúp ngăn chặn việc xếp lịch họp sau giờ làm việc. Theo đó, 10.000 người đầu tiên (từ 21 tuổi trở lên) sử dụng Calendar Closer tại trang www.heineken.com/closer sẽ nhận được 1 khoảng thưởng nhỏ để uống Heineken và tận hưởng thời gian thư giãn với bạn bè.

Ảnh minh họa 1
Ảnh minh họa 2

Out of Home

Hoạt động 4: Biển quảng cáo trên các tòa nhà vào ban đêm

Ngày 24/07/2022, Heineken đăng tải video tóm tắt hành trình làm những bảng quảng cáo ngoài trời (OOH) vào ban đêm ở “thành phố không ngủ” New York.

Heineken đã dùng chính những tòa nhà văn phòng vẫn sáng đèn vào đêm muộn để tạo nên thông điệp đơn giản, gây ấn tượng với những người dân trong thành phố. Chính những nhân viên làm việc muộn là một “quảng cáo” tốt nhất cho việc đừng làm việc quá sức.

Overworking
Working late?

Video Case-study

Heineken – “The Closer”

Kết quả

Kết quả Truyền thông

  • Chiến dịch đạt 200.000.000 lượt hiển thị, trong đó có 150.000.000 lượt hiển thị là của các kênh earned media.

Giải thưởng

  • 1 giải Gold & 1 giải Silver hạng mục Brand Experience & Activation tại Cannes Lions 2023.
  • 2 giải Silver & 1 giải Bronze hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2023.
  • Giải Bronze hạng mục PR tại Cannes Lions 2023.
  • Giải Bronze hạng mục Direct tại Cannes Lions 2023.
  • Giải Silver hạng mục Out of Home tại Clio Awards 2023.
  • Giải Silver Pencil hạng mục Experiential & Immersive tại The One Show 2023.

Kết luận

Heineken chọn một hướng tiếp cận vô cùng trực quan: trao quyền “mở cuộc sống – đóng công việc” vào tay người dùng. Các hoạt động đơn giản như khui bia hay truyền thông bằng biển quảng cáo ngoài trời đột nhiên thành các yếu tố bất ngờ nhờ cách nhào nặn “chân thật” của Heineken. Từ đó thương hiệu thành công phát tín hiệu giúp người dùng nhận ra đã đến khung giờ đóng laptop lại và tận hưởng khoảng thời gian riêng của bản thân.

Nguồn: brandsvietnam

Để lại một bình luận

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *