Trong xu hướng chuyển đổi số trong hơn 10 năm qua ở Việt Nam, vẫn có những ngành đặc thù đứng bên lề, điển hình như nha khoa thẩm mỹ. Nguyên nhân cụ thể do niềng răng có chi phí cao, cũng như dịch vụ cần chuyên gia tư vấn triển khai là điều khiến ngành công nghiệp này ít bị tác động bởi trào lưu chuyển đổi số, thương mại điện tử.
Zenyum (Singapore) là một trong các thương hiệu tiên phong tạo ra một hành trình khách hàng mới, kết hợp giữa online và offline trong ngành này ở Việt Nam. Như vậy, đâu là những thách thức mà đơn vị này gặp phải? Chi phí để tạo một hành trình khách hàng trong ngành niềng răng như thế nào là hiệu quả? Đây là các vấn đề mà Brands Vietnam sẽ trao đổi với anh Phạm Hồng Đăng, Former Marketing Manager @ Zenyum Việt Nam ở bài viết số 4 của series Customer Experience.
* Anh có thể chia sẻ hành trình khách hàng trong ngành niềng răng trước và sau khi online tham gia? Đâu là thách thức của Zenyum khi tham gia thị trường?
Đầu tiên, ngành niềng răng vốn rất truyền thống. Khách hàng vẫn ưa chuộng đến gặp bác sĩ để được tư vấn rồi mới tiến hành sử dụng dịch vụ, vì đây là lĩnh vực cần tư vấn, cũng như chi phí niềng răng không rẻ.
Anh Phạm Hồng Đăng, Former Marketing Manager @ Zenyum Việt Nam.
Nguồn: NVCC
Zenyum là thương hiệu niềng răng trong suốt được thành lập từ năm 2018 đi theo mô hình D2C (Direct to Customer), còn rất mới với người dùng lẫn đối tác bác sĩ. Do vậy cần có cách tiếp cận thị trường riêng.
Cần phải nói một chút về mô hình D2C, là mô hình doanh nghiệp phân phối trực tiếp sản phẩm đến khách hàng. Hình thức phân phối này có thể thông qua cửa hàng chính hãng, website trực tiếp hay các sàn thương mại điện tử mà không cần phải qua bất kì một bên thứ ba nào.
Theo một vài số liệu, người Việt có xu hướng chọn thương hiệu niềng răng trong suốt dựa trên yếu tố word-of-mouth (tính truyền miệng). Và để hướng đến điều này cho một thương hiệu D2C, một hành trình người dùng trọn vẹn là điều cần thiết.
Một trong những mục tiêu lớn nhất của Zenyum tận dụng được sức mạnh chiến lược đa kênh truyền thông và quảng cáo kỹ thuật số, để người dùng biết được nhiều hơn về hình thức niềng răng trong suốt. Từ đó thuyết phục họ tìm hiểu và lồng ghép thương hiệu trên từng bước mà họ nghiên cứu, tìm tòi (vì niềng răng vẫn là một sản phẩm có giá trị cao nên người dùng sẽ dành nhiều thời gian nghiên cứu, cân đong đo đếm), rồi mới sẵn lòng đăng ký tìm hiểu sản phẩm, đồng ý đến phòng khám trong hệ thống đối tác Zenyum để thăm khám lấy dấu và thanh toán cả gói niềng răng trong suốt.
Theo một vài số liệu, người Việt có xu hướng chọn thương hiệu niềng răng trong suốt dựa trên yếu tố word-of-mouth (tính truyền miệng).
Nguồn: ClearCorrect
* Vậy hành trình khách hàng trong lĩnh vực này sẽ như thế nào?
Người Việt có xu hướng chọn thương hiệu niềng răng trong suốt dựa trên yếu tố word-of-mouth (tính truyền miệng).
Đầu tiên là khách hàng mục tiêu, tận dụng điểm mạnh của nền tảng Facebook, YouTube hay nền tảng mới nổi lúc bấy giờ là TikTok, nhằm xây dựng nhận thức người dùng về phương pháp và thương hiệu.
Tuy nhiên, nhược điểm của hình thức này cho ngành hàng là kênh online các giải pháp ý tế và sức khỏe khó tạo được sự tin cậy cho người dùng. Do vậy, cần đặc biệt nhấn mạnh vào các USP hay liên tục thử nghiệm các thông điệp khác nhau để tạo ra hiệu quả cao hơn. Ở Zenyum, có một công cụ gọi là trang đăng ký thông tin và lấy hình ảnh răng sơ bộ và tất cả các hoạt động marketing đều hướng đến mục tiêu đưa người dùng về trang này để từ đó, lấy thông tin và tiến hành gọi tư vấn, kết nối khách hàng đến mạng lưới đối tác phòng khám.
* Anh có thể chia sẻ về cách tối ưu chi phí và tăng hiệu quả của hành trình này không?
Hành trình niềng răng của một người dùng ở Zenyum bao gồm năm bước chính như sau:
- Để lại thông tin và cùng ảnh tình trạng răng.
- Đặt lịch hẹn với bác sĩ đối tác trong hệ thống của Zenyum để tư vấn và lấy dấu răng.
- Nhận phác đồ niềng răng.
- Thanh toán gói dịch vụ niềng răng.
- Chăm sóc trong lúc niềng và sau niềng.
Hình ảnh minh hoạ cho một ứng dụng đặt lịch phòng khám nha khoa.
Nguồn: Andrea Eppy / Dribbble
Để tối ưu chi phí và tăng hiệu quả thì đây phải là một quy trình liên tục, ở tất cả các khâu từ hình ảnh, nội dung để khách hàng để lại thông tin (như nghiên cứu thay đổi hình ảnh website phù hợp), chọn form điền thông tin tự động hoặc tự điền, cho đến khâu tư vấn bởi team sales, làm sao để cùng số người đó có thể tối ưu được việc đặt lịch của khách hàng, tức là càng nhiều người ra phòng khám hơn.
Đó là một chuỗi đi liền với nhau, vì khách hàng có gửi thông tin thì mới có danh sách để gọi điện. Một trong các thủ thuật thúc đẩy khách hàng để lại thông tin là form đăng ký phải dễ dàng, thân thiện và hạn chế các thuật ngữ thương mại.
Bên cạnh đó, quá trình submit cũng cần có sự nhanh chóng. Trang đăng ký thông tin của Zenyum được xuất phát từ một phiên bản mẫu cho nhiều quốc gia, sau đó trải qua nhiều A/B testing ở từng nước, nhằm trở nên toàn diện nhất với mục tiêu là càng nhiều người vào trang để lại thông tin thì càng tốt.
Quá trình điền form thông tin của khách hàng nên được thiết kế sao cho đơn giản và nhanh chóng.
Nguồn: Venture Harbour
Khi có khá nhiều thông tin do khách hàng để lại thì chúng tôi bắt đầu tối ưu phần gọi điện. Ví dụ, có một chiến dịch Zenyum hợp tác với các KOL, lượng thông tin đăng ký rất nhiều nhưng bộ phận tư vấn xử lý không thể kịp. Trong khi đó, quy định thông thường về việc gọi điện thoại cho khách hàng cần đạt số lần nhất định mới đặt được lịch với khách hàng. Vì số lượng lead trả về quá đông dẫn đến thời gian gọi điện rút lại ít hơn lần, vậy nên dù có thông tin nhiều nhưng tỉ lệ chuyển đổi thành công lại không quá cao.
Việc gọi điện cho khách hàng cũng nằm trong giờ hành chính, vậy nên sau lần đó chúng tôi mới thêm lựa chọn sử dụng hệ thống tự động, nhằm gửi email cho khách hàng chủ động xếp lịch tư vấn sau khi nộp thông tin thành công. Nhờ vậy bộ phận Call Center có thể chủ động hơn trong việc gọi khách hàng, từ đó tăng tỉ lệ chuyển đổi. Sau đó chúng tôi lại quay lại phần quảng cáo, form đăng ký để tối ưu tiếp.
* Theo anh, như thế nào là đánh giá một trải nghiệm khách hàng hiệu quả từ các hoạt động marketing, từ đó mang lại kết quả kinh doanh tốt?
Có ba tiêu chí chúng tôi đưa ra để đánh giá việc này. Đầu tiên là ROI, tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư ban đầu và còn tùy thuộc vào mức độ đầu tư của doanh nghiệp và bảng tài chính tổng quan về doanh thu, chi phí, lợi nhuận để cân đong đo đếm.
Kế đến là chi phí tạo ra một khách hàng để lại thông tin (Cost Per Lead).
Cuối cùng là chi phí tiếp thị bỏ ra để có được một khách hàng thanh toán. Chi phí này được tính dựa trên nhiều kênh khác nhau như KOL, Facebook, TikTok, Youtube. Kênh nào có chi phí thấp nhất sẽ được dùng làm tiêu chuẩn. Đối với các kênh nếu tối ưu nhiều lần mà vẫn không giải được chi phí này thì tiếp tục tối ưu hóa để hướng đến mức tốt nhất.
Đích đến cuối của trải nghiệm khách hàng hiệu quả là doanh thu sinh ra lớn hơn chi phí cho các chiến dịch quảng cáo.
Nguồn: UpLabs
Ví dụ, các startup trong giai đoạn đầu sẽ ngại đầu tư vào YouTube sau một thời gian trải nghiệm, do kênh này tập trung nhiều về nhận thức hơn là chuyển đổi đơn hàng, điều này làm chi phí cho nó cao gấp 3 đến 4 lần so với Facebook. Tuy nhiên khi thương hiệu đã có một vị thế nhất định trên thị trường thì YouTube vẫn là một kênh có thể tạo được độ phủ cao, reach được nhiều người dùng. Như tôi đã chia sẻ, trong giai đoạn đầu nhiều chi phí thì doanh nghiệp phải tìm cách cân đối.
Nhìn chung, đích đến cuối của trải nghiệm khách hàng hiệu quả là doanh thu sinh ra lớn hơn chi phí cho các chiến dịch quảng cáo. Nhìn xa hơn, mục tiêu cuối cùng của mô hình các startup D2C là vài năm đầu sẽ tốn nhiều chi phí quảng cáo dẫn khách hàng về website và càng về sau sẽ càng giảm chi phí quảng cáo lại bằng việc xây dựng trên nền tảng thương hiệu đã có và tối ưu hóa.
Tin vui là mô hình D2C đang thay đổi trên toàn cầu. Sau khi bước qua giai đoạn đổ tiền để tăng trưởng người dùng, giờ đây phần lớn đang tập trung vào giai đoạn tối ưu chi phí và kinh doanh bền vững.
Đích đến cuối của trải nghiệm khách hàng hiệu quả là doanh thu sinh ra lớn hơn chi phí cho các chiến dịch quảng cáo.
* Dựa trên 6 tiêu chí trong báo cáo của KPMG (cá nhân hóa, sự đồng cảm, kỳ vọng, giải pháp, sự chính trực, thời gian & công sức), với Zenyum, đâu là tiêu chí quan trọng nhất trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng?
Theo quan điểm cá nhân, tôi nghĩ đó là giải pháp và sự chính trực.
Singapore là một nước tiên tiến về y học và sau nhiều nghiên cứu người dùng, chúng tôi chọn đây là định vị thương hiệu của Zenyum – thương hiệu niềng răng hàng đầu Singapore. Chúng tôi đã thử nghiệm thông điệp bằng một vài chiến dịch tiếp thị nhỏ trên online và cả offline đều nhận được sự hưởng ứng tích cực từ khách hàng. Vậy nên chúng tôi mang thông điệp này đến người dùng Việt Nam như một giải pháp niềng răng không ngừng cải tiến để hoàn thiện nụ cười Châu Á. Cam kết này không chỉ nằm ở câu chuyện thương hiệu mà còn ở công việc hàng ngày, liên tục cải thiện trải nghiệm người dùng trên từng touchpoints (điểm chạm).
Nguồn: brandsvietnam
