Bộ nhận diện thương hiệu thời trang là thành phần cốt lõi của bất kỳ nhãn hiệu thời trang nào. Không có nó, thương hiệu sẽ không ở trong tâm trí khách hàng, dẫn đến việc khách hàng bị thiếu gắn kết với thương hiệu, cũng như ít hoặc không có lòng trung thành với thương hiệu. Điều này thậm chí có thể khiến thương hiệu thời trang tụt giảm doanh thu.
Trong ngành thời trang, thương hiệu là tất cả. Người tiêu dùng mua các sản phẩm có thương hiệu để thể hiện rằng họ đồng nhất với thương hiệu và ý nghĩa mà thương hiệu đại diện.
Một ví dụ điển hình về điều này là Louis Vuitton. Louis Vuitton là một thương hiệu xa xỉ, được biết đến thuộc phân khúc cao cấp và đảm bảo sản phẩm chất lượng cao. Người tiêu dùng của nhà mốt mua các sản phẩm được trang trí bằng tên và logo của LV chỉ để thể hiện lối sống sang trọng gắn liền với họ và để thể hiện rằng bản thân họ có được điều kiện sống cho phép việc mua sắm những sản phẩm cao cấp như vậy.
Chúng ta có thể thấy điều này ở trong các ngành hàng thời trang khác. Công ty giày dép Nike trở thành một gã khổng lồ vì bản sắc thương hiệu của họ: Giày dép của họ có chất lượng cao với độ bền lâu dài nhưng chính logo của họ, dấu swoosh của Nike, mới khiến chúng trở thành một thương hiệu thời trang đáng nhớ. Dấu swoosh có thể nhận ra ngay lập tức và bất kỳ ai xem nó đều biết thương hiệu và các giá trị của nó: Chất lượng thể thao, sức mạnh và thể lực cao.
Chúng ta có thể thấy điều này các ngành hàng thời trang khác. Công ty giày dép Nike trở thành một gã khổng lồ vì bản sắc thương hiệu của họ: Giày dép của họ có chất lượng cao với độ bền lâu nhưng chính logo của Nike – dấu swoosh đăng trưng – mới khiến họ trở thành một thương hiệu thời trang đáng nhớ. Dấu swoosh có thể được nhận ra ngay lập tức và bất kỳ ai nhìn thấy biểu tượng này đều nghĩ ngay tới thương hiệu và các giá trị của nó: Chất lượng thể thao, sức mạnh và thể lực cao.
Vì vậy, khi nghĩ đến nhãn hiệu thời trang của riêng bạn, sau khi bạn đã xem xét “điểm bán hàng độc nhất” (USP), “nội dung” (concepts) và sản phẩm của mình, bạn cần tính đến logo và bản sắc thương hiệu của mình tiếp theo. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về cách tạo bộ nhận diện thương hiệu thời trang và cách truyền đạt hiệu giá trị thương hiệu của bạn tới khách hàng mục tiêu.
Thế nào là bản sắc thương hiệu?
Được định nghĩa ngắn gọn, bản sắc thương hiệu đề cập đến các yếu tố có thể nhìn thấy của một thương hiệu như màu sắc, thiết kế và logo. Ba yếu tố này sẽ mang lại cho thương hiệu sự độc đáo mà đối tượng mục tiêu có thể nhận dạng được và giúp phân biệt thương hiệu của bạn với các thương hiệu khác trong cùng một không gian. Ví dụ, Balmain và Calvin Klein đều là những nhà bán lẻ thời trang xa xỉ thường làm nổi bật tên thương hiệu của họ trên sản phẩm. Nhưng về mặt trực quan, bạn có thể thấy yếu tố khác biệt dù cả hai thương hiệu chỉ sử dụng một phông chữ.
Chúng ta biết rằng Balmain thường sử dụng phông chữ La Mã lớn hơn và tên của nó thường đi kèm với thành phố sáng lập ra nó, Paris, trong khi phông chữ của Calvin Klein hẹp hơn, tròn trịa hơn và thường được rút ngắn thành chữ viết tắt của họ, CK.
Mặc dù cả hai thương hiệu đều không phụ thuộc nhiều vào cách phối màu, nhưng chúng ta đã biết sự khác biệt giữa chúng chỉ đơn giản thông qua sự thay đổi về hình dạng và kích thước phông chữ. Đây chính là điểm cốt lõi của sự khác biệt giữa các thương hiệu: bản sắc thương hiệu.
Tuy nhiên, hơn thế nữa, bộ nhận diện thương hiệu còn được tạo nên từ những giá trị thương hiệu của bạn. Jeff Bezos, người sáng lập Amazon, đã từng nói rằng “thương hiệu của bạn là những gì mọi người nói khi bạn không có mặt”, và ông ấy đã đúng. Bản sắc thương hiệu không chỉ là cách thương hiệu của bạn thể hiện chính nó mà còn là những gì nó đại diện, chẳng hạn như giá trị, các đặc tính thương hiệu hoặc USPs của nó.
Những yếu tố tạo thành bộ nhận diện thương hiệu
Đây là câu hỏi mà tất cả các nhà thiết kế thời trang mới bắt đầu nên tự hỏi mình khi họ ngồi xuống để xem xét bộ nhận diện thương hiệu của riêng mình.
Trong khi cách phối màu, phông chữ, thiết kế logo và các yếu tố hình ảnh khác rất quan trọng trong việc thiết kế bộ nhận diện, thì câu chuyện thương hiệu, giá trị và thuộc tính của thương hiệu cũng quan trọng không kém.
Ba yếu tố trên chính là những điều mà thương hiệu khẳng định theo đuổi và đại diện. Các doanh nhân sáng lập thương hiệu thời trang nên tự hỏi mình ba câu hỏi sau:
- Thương hiệu của tôi sẽ được biết đến vì những điều gì?
- Thương hiệu của tôi sẽ đại diện cho điều gì?
- Góc nhìn/Quan điểm của thương hiệu là gì?
Những đặc điểm này có thể đơn giản: Tôi muốn thương hiệu của mình được biết đến với các sản phẩm bền vững chất lượng cao, tôi muốn thương hiệu của mình tượng trưng cho sự bền vững trong việc sử dụng vật liệu hữu cơ và tôi muốn quan điểm của thương hiệu là sang trọng nhưng không tổn hại môi trường.
Dù ba thành phần đó là gì, thì chúng phải được phản ánh trong câu chuyện thương hiệu của bạn và việc lựa chọn cách phối màu, logo và các yếu tố hình ảnh khác sau đó phải phản ánh những giá trị này.
Khi các yếu tố này được kết hợp với hình ảnh phù hợp, thì thương hiệu của bạn sẽ áp dụng một bộ nhận diện thương hiệu để truyền đạt mục đích của thương hiệu và các giá trị của thương hiệu theo tầm nhìn vạch ra của người đứng đầu. Ví dụ ngắn gọn, khi một người nhận ra thương hiệu và giá trị thương hiệu của bạn thông qua bộ nhận diện: “Ồ, bạn đang mặc đồ của {nhận dạng thương hiệu} à? Không phải họ là thương hiệu sản xuất quần áo sang trọng thân thiện với môi trường đấy sao?”
Cách tạo bộ nhận diện cho thương hiệu thời trang
Mặc dù không có quy trình từng bước chính thức để tạo nên bản sắc của một thương hiệu thời trang, nhưng các nhà thiết kế thời trang mới có thể thực hiện các bước để bắt đầu thiết lập bản sắc của mình.
Trước khi họ bắt đầu làm theo những bước đó, công việc đầu tiên của họ phải là ngồi xuống với chính họ và hỏi ba câu hỏi đã liệt kê ở trên. Ngoài ra, họ phải xem xét lần nữa về tầm quan trọng và lý do thực sự của bộ nhận diện thương hiệu đối với công ty của họ. Việc này giúp tạo nên một nền tảng cũng như cấu trúc để các nhà thiết kế/ người sáng lập có thể sử dụng để sau đó xác định các ý tưởng, chủ đề và giá trị tạo nên tính độc đáo của thương hiệu.
Các gạch đầu dòng sau phải được xem xét:
- Bộ nhận diện thương hiệu thời trang giúp phân biệt dòng sản phẩm của tôi với đối thủ cạnh tranh
- Bản sắc thương hiệu làm đậm nét tính cách thương hiệu và cho phép kết nối với khách hàng mục tiêu của thương hiệu
- Bộ nhận diện thương hiệu thời trang cho phép tôi thiết lập mối quan hệ với khách hàng và nuôi dưỡng lòng trung thành với thương hiệu.
- Bộ nhận diện thương hiệu thời trang tạo dựng uy tín thương hiệu và thể hiện rằng thương hiệu của tôi không phải là thời trang nhanh
- Bản sắc thương hiệu thời trang xác định thương hiệu của tôi là gì và tại sao nó tồn tại
Khi tất cả những điểm này được xem xét, các thương hiệu thời trang có thể bắt đầu nhận ra lý do tại sao và điểm khác biệt của họ với các đối thủ cạnh tranh. Các ý tưởng sẽ hình thành về cách phối màu, cách truyền thông điệp và làm rõ nét chân dung tệp khách hàng lý tưởng.
Khi các thương hiệu thời trang nắm chắc các thông tin này, họ có thể tiến hành bước tiếp theo.
Lên cấu trúc cho chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu chỉ đơn giản bao gồm những thông tin được xác định ở trên và sau đó được kết hợp thành một kế hoạch cô đọng hơn, giống như một bản kế hoạch kinh doanh nhưng để phát triển các nhãn hiệu thời trang. Một chiến lược thương hiệu thường sẽ chứa các thông tin như:
- Linh hồn thương hiệu: Mục đích, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị
- Thông điệp thương hiệu: Giọng điệu thương hiệu, cá tính/tính cách và định vị giá trị của nó
- Bản sắc thương hiệu: Sự kết hợp của các yếu tố trên cũng như các yếu tố trực quan như logo, cách phối màu và kiểu chữ hoặc cách lựa chọn phông chữ
Có một chiến lược thương hiệu toàn diện sẽ giúp biến các ý tưởng thực sự trở thành các thuộc tính của thương hiệu ấy.
Thấu hiểu cách mà thương hiệu được nhận diện
Hãy nhớ rằng phân nửa yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu là hình ảnh và nửa còn lại là việc giao tiếp. Bộ nhận diện thương hiệu của bạn chịu trách nhiệm truyền đạt cách mà thương hiệu sẽ được cảm nhận, nhận diện, cho dù với tư cách là một thương hiệu bán lẻ sang trọng, một nhà bán lẻ phân khúc kinh tế hơn, hay một đơn vị bán lẻ với mục tiêu về giá phải chăng, v.v.
Đánh giá thông điệp mà bạn muốn thương hiệu của mình truyền tải và cách điều chỉnh nhận diện thương hiệu để thể hiện đúng thông điệp ấy bằng cách phân tích:
- Logo thương hiệu
- Thông điệp thương hiệu
- Cá tính, tính cách thương hiệu
- Định vị thương hiệu
- Giá trị thương hiệu
Thu thập thông tin này thông qua một cuộc kiểm tra hoặc đánh giá, sau đó soạn thảo với các chuyên gia tư vấn thời trang hoặc bạn bè, gia đình, nhân viên, đối tác hoặc các bên liên quan để xem liệu nhận thức bên ngoài của họ về thương hiệu của bạn có phù hợp với tất cả những điều bạn đã xác định trong cuộc kiểm tra hay không.
Nhận định đúng đối tượng khách hàng nhắm tới
Đây là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ thương hiệu, doanh nghiệp hoặc công ty nào. Đối tượng bạn đang bán hàng phải phù hợp với những gì bạn đang bán. Ví dụ: nếu thương hiệu thời trang của bạn định bán với chất lượng cao, thì giá cả có thể buộc phải đắt hơn để trang trải chi phí nguyên vật liệu và sản xuất. Điều này có nghĩa là bạn sẽ bán hàng cho một khách hàng có mức lương phù hợp nhất định để đủ khả năng mua quần áo của bạn.
Sau đó, ta sẽ cần phải đào sâu hơn một chút. Bây giờ bạn đã biết mức lương trung bình của khách hàng, bạn cần xác định nhân khẩu học của họ. Bạn sẽ nhắm mục tiêu đến nam giới, phụ nữ hay cả nam và nữ? Bạn đang nhắm mục tiêu những người đàn ông & phụ nữ thành công, chuyên nghiệp hay bạn đang nhắm mục tiêu vào thế hệ trẻ, những người chú trọng nhiều hơn đến nhãn hiệu và nhận thức?
Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ quyết định hoàn toàn cách bạn marketing bản sắc thương hiệu của mình. Nếu bạn đang nhắm mục tiêu đến những người đàn ông trên một độ tuổi nhất định, bộ nhận diện thương hiệu của bạn không thể hướng đến những phụ nữ trẻ hơn nhiều.
Để tạo chân dung thương hiệu, hãy tưởng tượng đối tượng lý tưởng của bạn và hỏi rất nhiều câu hỏi về họ, chẳng hạn như những câu hỏi đã được liệt kê ở trên. Đảm bảo rằng bạn hiểu rõ hơn về chính xác những đối tượng này là ai, họ thích gì, lối sống của họ như thế nào và thậm chí cả những động lực cuộc sống của họ.
Bạn cũng sẽ cần nghĩ sâu xa hơn về những đối tượng khách hàng lý tưởng của mình. Khảo sát cách nhóm đối tượng thuộc nhóm thứ cấp (cấp hai hoặc cấp ba) có thể cảm nhận thương hiệu của bạn. Loại thông tin khảo sát từ họ có thể được sử dụng để tác động đến các quyết định thiết kế của bạn. Ví dụ: đối tượng thứ cấp có thể không quan tâm đến việc mua sản phẩm của bạn nhưng có thể cho rằng thương hiệu của bạn thu hút những người có lối sống sung túc. Sau đó, bạn có thể điều chỉnh/tác động đến các thiết kế của thương hiệu để phù hợp với quan niệm và cách suy nghĩ của họ, từ đó củng cố thêm bản sắc thương hiệu của mình.
Thiết kế hình ảnh thương hiệu
Khi bạn đã đào sâu vào các giá trị, nhận thức và ý niệm, đã đến lúc phản ánh những điều đó trong cách phối màu, thiết kế logo và lựa chọn kiểu chữ của bạn.
Cách tốt nhất để làm điều này là bắt đầu bằng cách “brainstorming” các nhóm từ đại diện chính xác cho thương hiệu của bạn. Cố gắng không liên kết các từ này với các từ khác, mà hãy tách chúng ra và khám phá những hình ảnh nào xuất phát từ từng từ riêng lẻ.
Những gì bạn cần hướng đến và đạt được là hình dung ra hay hình tượng hóa những từ đó. Ví dụ, “nhanh”. Cố gắng không sử dụng các từ khác, chỉ cần hình dung “nhanh” nghĩa là gì. Nghĩa của “nhanh” có liên kết với hình ảnh một con báo không? Một động cơ? Hay vệt lốp xe?
Các khái niệm, ý niệm và yếu tố sẽ gợi ra những phản ứng cảm xúc mạnh mẽ nhất khi chúng kích hoạt hình ảnh trong hệ thần kinh, vì vậy hãy cố gắng xây dựng hình ảnh của bạn xung quanh những điều này.
Dưới đây là một số mẹo nhanh cho từng khía cạnh của quá trình động não bằng hình ảnh của bạn:
Logo thương hiệu
Khi tạo logo của bạn, hãy xác định nhãn hiệu logo, hình ảnh/graphics cốt lõi và những hình ảnh bổ sung của logo.
Hãy nhớ rằng hình ảnh cốt lõi phải đủ mạnh để truyền tải thông điệp của bạn một cách độc lập mà không cần phải dựa vào bảng màu bạn đã chọn.
Màu sắc thương hiệu
Một bảng màu tốt phải sạch sẽ, linh hoạt và cung cấp cho các nhà thiết kế nhiều lựa chọn để họ có thể thỏa sức sáng tạo nhưng không bị choáng ngợp. Một nguyên tắc chung là:
- 1 màu sắc chính
- 2 màu cơ bản
- 3-5 màu bổ sung, tương hỗ
- 2 loại màu nổi
Loại chữ của thương hiệu
Đối với kiểu chữ, hãy cố gắng giữ cho nó đơn giản và tránh chạy theo các xu hướng nhanh chóng. Kiểu chữ của bạn phải phản ánh thiết kế của logo, cách phối màu và các giá trị của thương hiệu vì vậy. Ví dụ: phông chữ kiểu gothic sẽ không thể phù hợp với giá trị thương hiệu mang sự lạc quan và thích thú.
Giới hạn số lượng hệ phông chữ (những loại font chữ liên quan với nhau) ở mức 2 hoặc 3. Nói chung, điều này sẽ bao gồm cả kiểu chữ thương hiệu chính và phụ cho các mục đích cụ thể, chẳng hạn như kiểu chữ “nội dung” hoặc kiểu chữ “giao diện người dùng”.
Lập một bộ nhận diện phong cách thương hiệu
Tạo ra một bản sắc thương hiệu là rất nhiều công việc. Nếu bạn đã xác định được các giá trị, thông điệp, tính cách của mình, cộng với việc thiết kế hình ảnh của mình theo cách sao cho phản ánh được những điều trên, thì cho dù điều tệ nhất có thể xảy ra chỉ là bản sắc thương hiệu có thể không được sử dụng hoặc bị hiểu lầm khi đến quá trình sản xuất sản phẩm của thương hiệu. May mắn là việc lập một bộ nhận diện phong cách thương hiệu sẽ giúp ngăn chặn điều này.
Bộ nhận diện thương hiệu phải là một bộ tài liệu bao gồm mọi thứ về bản sắc thương hiệu của bạn. Đảm bảo rằng bạn đã đề cập các hướng dẫn rõ ràng và dễ dàng thực hiện/triển khai cho tất cả các khía cạnh, các khâu liên quan đến việc thể hiện danh tính của thương hiệu, chẳng hạn như đưa ra các ví dụ và hướng dẫn các trường hợp sử dụng.
Bao gồm các chi tiết thực tế. Khi nói đến thiết kế, không có gì gọi là quá nhiều chi tiết. Một nhà thiết kế sẽ lam việc rất thuận lợi từ việc có sẵn rất nhiều thông tin để họ có thể tái tạo thành công bản sắc thương hiệu của bạn. Đảm bảo rằng bộ nhận diện này được hướng dẫn rõ cho các chuyên viên thiết kế đồ họa và bất kỳ thành viên nào trong nhóm, đồng thời cập nhật nó thường xuyên khi thương hiệu của bạn phát triển nếu có bất kỳ yếu tố nào thay đổi.
Làm theo hướng dẫn nhanh này là một cách chắc chắn để đảm bảo rằng bạn tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu vừa độc đáo, vừa dễ hiểu và dễ nhận biết.
Chuyển ngữ: Linh J.
Nguồn: James Hillman Consulting
